FICCはブランドマーケティングに特化したエージェンシーです。ブランド（企業）の創業者や社員の想いを貴重なものとして捉え、生活者に対して価値のあるものを提供しながら利益を生み出す戦略を行うことで、「社会的意義（パーパス）」と「経済価値」の両立を目指し、企業にとって理想的な市場を創り続けていくことを追求しています。そのなかに、ブランドの商品やサービスのプロモーション領域で、ブランドマーケティングの知識とデータを扱いながら、企業の生活者に対する活動を支援する部署があります。今回はその事業を行う、メディア・プロモーション事業 東京をご紹介します。
FICCのメディア・プロモーション事業について
FICCは、2004年にクリエイティブ業務を主とした制作会社として創業しました。デザイン力だけでは求められる本質的なビジネス価値の提供が難しいと感じ、クライアントの課題の本質に耳を傾けることができる会社として成長していこうと歩んできました。
私たちFICCは、ブランドの創業者の理念や、その企業で働くスタッフ一人ひとりの想いをブランドの柱として捉えています。その想いを原点に、ブランドがビジネスを続けていくために向き合わなければならない社会課題への取り組みと、その取り組み自体が企業と生活者をつなぐブランディングとマーケティング活動になるように共に歩んでいくこと。それでこそ、企業・生活者・社会にとって「売り手、買い手、世間によし＝三方よし」を実現した持続可能な企業成長ができると、この世界はより良くなると私たちは考えています。生活者に選ばれ続けるブランドを創造し、長期的な利益を生み出すことができる。それが、FICCが目指すブランドマーケティングの姿です。
これまで多くの企業は疑問を持つことなく、ブランディングとマーケティングを切り分けていました。「何を実現したいか？より良い生活を送るために何が重要であるか？」という想いを持つ生活者に対して、商品やサービスを提供するブランドはあくまでそれを支える存在でしかありません。先行して自社の商品やサービスを考えるよりも、生活者の想いに寄り添うことで、顧客のニーズを図ることも可能となり、世の中に価値のあるモノを提供することができます。
FICCには、ブランドマーケティングのWHY（どうしてやる？）・HOW（どうやってやる？）・WHAT （なにをやる？）を一気通貫して課題解決する3つの事業があります。メディア・プロモーション事業は「WHAT」である、ブランドの対生活者に向けたコミュニケーション活動（マーケティング戦略立案サポート、体験設計、プロモーション実行までの領域）を、ブランドマーケティングの知識とデータに基づいた資源でブランドを支援する部署です。
【プロモーション成功のための5つのポイント】
私たちメディア・プロモーション事業では、以下のポイントを重視して、ブランドのプロモーションの戦略設計から実行まで行っています。
- 社会的コンテキストを捉えてターゲットを理解する
生活者のデモグラフィック属性（年齢、性別、地域などの要素）ではなく、購買行動の動機となるターゲットの「価値観」を社会的コンテキスト（文脈や背景）から捉えることで、より本質的な理解ができるだけでなく、費用対効果の高いプロモーションへと導きます。 - カスタマージャーニーではなく認識変容を捉える
「生活者に何を伝えればいいのか分からない」という課題が残る、カスタマージャーニー。パーセプションフロー®・モデル※（生活者がブランドを選択するまでの理想の認識変容をつくり管理する設計図）をプロモーションの軸にすることで、ビジネスに貢献することが可能になります。 - ブランドとターゲットを繋ぐストーリーテリングを行う
生活者の心を動かすプロモーションコンテンツには、「ストーリー」があります。ターゲットの価値観からコンセプトを導き出したストーリーテリングから、生活者の「共感」を生むクリエイティブを実現します。 - デジタルをテストフィールドとして活用する
今では、時代にあったコンテンツをつくりだすスピード感だけでなく、さまざまなメディアを統合的にコントロールするディレクション力が必要になります。私たちはデジタルツールをテストフィールド（検証の場）とすることで、リアルタイムで精度の高いデータ分析と検証ができ、プロモーション全体を成功へ導くことができるようになります。 - 戦略からクリエイティブに至る効果検証を行う
プロモーションの戦略から施策と、それぞれの段階によって「成功の定義」が異なります。私たちはマーケティングの視点から、次の打ち手に活かせるようなレポートの設計・分析をし、結果報告だけで終わらないビジネスに役立つ戦略を見出します。
どんなメンバーがいるの？
メディア・プロモーション事業は関東・関西の2拠点にあり、関東の東京オフィスには約25名程のブランディング、マーケティング、クリエイティブ等の多岐にわたる専門知識を持つプロフェッショナルなメンバーたちが在籍しています。「マーケティング戦略」「体験設計」「プロダクション」という得意分野があります。プロジェクトでは、それぞれのスペシャリストであるメンバーが横断し、チームを組んで日々の業務に取り組んでいます。
【マーケティング戦略】
ブランドが持つ社会的意義にマーケティングの資源としての意味を見出し、マーケティング戦略の立案を主に担当しています。クライアントのデジタル部署やマーケティング部署とやりとりしながら、市場調査・競合分析などのマーケティングリサーチやデータに基づき、最適な問題解決方法の企画・提案を行います。（代表的なポジション例：コンサルタント）
【体験設計】
広告やブランディングにおける生活者の体験をプランニングしています。主に、生活者へのコミュニケーション、クリエイティブアイデアのプランニング、プロモーション企画立案と実行を行います。社内の戦略設計部門やコンテンツ制作部門と連携しながら、プロモーションの機会や生活者に響く効果的な場を特定し、メディアやクリエイティブの設計・構想をしていきます。クッキーレス（Webサイトからの個人情報取得が規制される）時代における新たな広告手法について考え、既存の手法に捕らわれない可能性を見い出していきます。（代表的なポジション例：コミュニケーションプランナー、メディアプランナー、クリエイティブプランナー、クリエイティブディレクター）
【プロダクション】
主に広告コミュニケーションにおけるクリエイティブコンテンツ（動画・Web・SNS等）の表現設計、クオリティ管理、デザインやディレクション業務を行います。社内のマーケティング上流の設計をする、マーケティング戦略・体験設計メンバーと深く連携していることが特徴です。ブランドマーケティングの考えのもと、ブランドの資源として蓄積できるクオリティの高いクリエイティブを提供していきます。（代表的なポジション例：コンテンツディレクター、アートディレクター、Webディレクター）
プロジェクト事例
創業から10年以上にわたりブランドを支援してきた実績があります。そのなかで培ってきたブランドマーケティングのフレームワークとノウハウを数多く保有・活用し、関わるブランドを成功へと導いてきました。以下に、代表的な事例とそこに関わるメンバーの工夫や想いをご紹介します。
◎アンカー・ジャパン株式会社「eufy」
ターゲットがコロナ禍で感じている変化を捉え、共感できるコミュニケーション、体験に落とし込んだキャンペーンプロモーション。PRやWeb動画、SNS施策などを通して、ブランド認知獲得と合わせ、 SNS上にポジティブな投稿を多く発生させることができました。
田崎：
このキャンペーンは、Twitterを主軸にしたユーザー体験を通じて、ブランディング（ブランドイメージの確立）＋ブランド認知を上げることが目的でした。ユーザーが360度的にeufyブランドのさまざまな情報に触れることで、ブランドのベネフィット（生活者にとっての便益）を理解できる体験を設計しました。当時、プロモーションの時期がコロナ禍のタイミングだったこともあり、コロナという文脈はネガティブな印象を持たれることが多かったのですが、日常生活の行動や価値観が変わったことでプラスに変わった部分もありました。ターゲットは若い夫婦だったのですが、家の中で一緒にいる時間が多くなることで、仕事や家事など普段見えない相手の一面に気づけたからこそ、ポジティブな変化があったことがアンケート調査からわかりました。
コロナ禍で世の中の価値観が微妙に変化するなかでユーザーがコンテンツに共感できるように、ブランドの持つ普遍的なベネフィットをどのようなコミュニケーションに落として伝えるか、ラジオの周波数を合わせるように少しつずチューニングをしていく作業を行いました。SNS上でも、ユーザーからキャンペーンに対するポジティブな反応があり、最終的にはベネフィットに共感してもらえるプロモーションになりました。
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◎株式会社オグラ「こどもメガネ アンファン」
林：
この事例は「商品の認知度を上げるよりも、まずは幼い子供を持つ親に子供の“弱視”の症状に気づいてもらいたい」という株式会社オグラの想いである社会的意義（パーパス）にFICCメンバーが共感し、お手伝いさせていただきました。弱視とは、ものを見ることが何らかの原因で阻害されると、視力および両眼視機能の発達が阻害されるものです。早期発見ができれば治癒率は高いのですが、ある年齢を過ぎてしまうと治りません。親が気づかないと発見できないものだからこそ、弱視に気づき眼科に行ってもらえるよう、啓蒙の動画とサイトを作成しました。短いメッセージのなかで、弱視の症状と子どもの行動から弱視に気づいてもらえるような2種類の動画を作成。また、眼科医から弱視の子を持つ親宛に渡す、最寄りの店舗が検索できる名刺サイズのカードも一緒に作成しました。
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〈参考〉
- こどもメガネ アンファン［2019］見逃がさないで！こどもの目の異常
https://enfant-megane.com/lp/kids-eyes/ - こどもメガネ アンファン［2019］「本当のお母さんの顔」篇
https://www.youtube.com/watch?v=cXa4mxbSVnM - こどもメガネ アンファン［2019］「落ち着きがない子」篇
https://www.youtube.com/watch?v=fY4Kc121JVY
◎株式会社Mizkan「美納豆」
新商品※の独自性に焦点を当て、 ブランドのべネフィットとターゲットの価値観を掛け合わせたコンセプトメイクを行い、 ターゲット周辺のコミュニティヘの拡散と新商品への強い興味関心を惹きつけるため、 SNSを起点としてPRと連動した認知から購買につなげるプロモーションを設計しました。
※こちらの商品は2021年9月27日に販売を終了しています
田崎：
この商品は、「美味しい・ヘルシー」をキーワードにした美容健康意識の高い女性がターゲットであることが前提にありました。しかし、実際に商品を試食をさせてもらった際に自分たちが感じた意外性や驚きから「納豆という国民食だからこそ、”この商品はどうやって生まれたんだろう？”という多くの人が抱くであろう疑問や商品がもつ意外性をそのままフックにし、ターゲット周辺のコミュニティも巻き込んで商品の認知を広げる施策にしませんか？」と提案をしました。この件のように、FICCでは課題の本質に立ち帰り、そのための最適なソリューションは何かを導き出すことを大切にしています。製品の開発秘話を製造担当者にヒアリングした漫画コンテンツや、モモウメとのコラボ動画を作り、見た人が共感するような内容のコンテンツに落とし込みました。
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執筆：深澤枝里子（FICC）
※「パーセプションフロー®・モデル」はCoup Marketing Company代表 音部大輔氏考案のマーケティングのマネジメントモデルです。引用の際は、上記クレジットの掲載をお願いします。