ブランドコミュニケーション ガイドライン開発
ブランド戦略に基づいた顧客体験を管理する、ブランドコミュニケーションの指標設計
ブランドの正確なコミュニケーションが、共感と支持を生む
近年、生活者を取り巻く社会情勢は大きく変動し、顧客の消費に対する価値観も変化してきています。これまで通りの広告やプロモーションでは共感を得ることが難しく、より共感され支持される強固なブランドを構築していくためには、ブランドの姿勢が伝わるより確かなメッセージを定め、さまざまな顧客との接点の中で一貫して伝えていくことが必要不可欠です。
コミュニケーションガイドラインは施策毎の顧客体験の分散を防ぎ、ブランドが約束する品質基準を満たし、ブランドの姿勢を正しく伝えていくための仕組みを実現します。
ブランドが生み出すコミュニケーションの評価指標を定義し、品質管理を行うことで、顧客体験をブランドに還元させる
ブランドが生み出すコミュニケーションを正確にブランドに還元させるためには、「ブランディング視点」「マーケティング視点」「クリエイティブ視点」の3つ視点を繋いだ指標を作る必要があります。
ブランドが果たすべき社会的意義・役割は何か、ビジネスの基盤となる市場はどこに存在するのか、それらを踏まえたコミュニケーションはどのような品質で、各タッチポイントごとにどのように連携させるとより効果的なのか。
それら3つの視点を精度の高く結びつけ、実践で機能するコミュニケーションガイドラインに落とし込むことで、各タッチポイントで行われるコミュニケーション一つひとつが、正しくブランドの資源構築に繋がり、ブランドのビジネス活動を加速させることができます。
コミュニケーションガイドライン 納品物の一例※画像はサンプルです。
ブランドに還元されるコミュニケーション開発の基盤をつくる
ブランドエクイティを軸としたコミュニケーションガイドライン設計
FICCが独自に開発した、ブランドエクイティを軸としたコミュニケーション評価が可能なフレームワークを用い、ブランド戦略に応じたコミュニケーション資源となる「コピーライティング」「グラフィック」「フォトグラフィ」「イラストレーション」などの方向性を定義します。
過去のクリエイティブ資源の整理・評価・最適化
ガイドラインを基に、これまでブランドが行ってきたコミュニケーション活動から、ブランド戦略との整合性を評価し、ブランド エクイティ視点で資源として適切なクリエイティブをカテゴリー毎に整理します。整理されたクリエイティブ資源は今後のコミュニケーション開発に活用します。
市場コミュニケーション リサーチ
同質化を防ぐための、競合ブランドのコミュニケーションのリサーチをはじめ、顧客を取り巻く社会環境や趣味趣向などの潜在意識、そして未来への需要のリサーチを行い、どのようなコミュニケーションが必要か仮説を導き出します。
サービスの流れ
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STEP1
ガイドラインフレーム設計
ブランド戦略を基に、ブランドの目指すエクイティとコミュニケーションタッチポイントをまとめ、ブランド独自のガイドラインフレームを作成します。
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STEP2
市場コミュニケーションリサーチ
ブランド戦略とガイドライン フレームをもとに、コミュニケーション視点での競合ブランドと顧客リサーチを行い、ブランドのポジショニングマップを作成します。
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STEP3
ブランド資源整理
ガイドラインフレームをもとに、ブランドの既存クリエイティブ資源をエクイティ視点で評価し、資源として適切なクリエイティブの整理を行います。
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STEP4
コミュニケーション ガイドラインまとめ
ガイドラインのクリエイティブカテゴリーに必要なクリエイティブを配置し、ブランド コミュニケーションガイドラインを一度可能な範囲で完成させます。
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STEP5
クリエイティブ参考例制作
既存資源に足りない参考クリエイティブ資源開発を行い、ガイドラインに各クリエイティブのコミュニケーション例を作成します。
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STEP6
ブランドコミュニケーション プロトタイプ テスト
ターゲットをテストユーザーとして複数アサインし、コミュニケーションテストを行うことで、ブランドエクイティ構築の影響調査を事前にシミュレーションします。
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STEP7
ブランドコミュニケーション ディレクション
コミュニケーションガイドラインを運用し、ガイドライン視点で各施策の体制構築やディレクションを行います。
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