企業にとって、自社ブランドの製品やサービスの開発、広告コミュニケーションなど、「ブランド価値に基づいた体験を一貫して届けること」は、顧客との多様な接点において、常に向き合う必要のあるテーマです。
ブランド体験が統一できないと、製品やサービスに関する日々のコミュニケーションで伝える内容がバラバラになり、顧客の中で「このブランドは何のために存在しているのか」という認識が育ちにくくなります。その結果、本来得られるはずのビジネス機会を逃してしまうこともあります。
現代社会では、日々さまざま な魅力的な商品やサービスが加速度的に生まれ続けています。より安全で便利な商品やサービスが次々と登場し、市場はかつてないほど多様で飽和した状態にあります。こうした環境の中で、競合に埋もれずにビジネスを前進していくためには、正しくブランド価値を伝え続けることが、これまで以上に重要になってきています。
実際に、弊社にご相談くださる企業のブランドマネージャーやマーケターの方からも、「日々のブランドコミュニケーションにおいて、ブランド体験やメッセージが一貫せず、ばらつきが出てしまう」といった声をよくお聞きします。
ではなぜ、そもそもブランド体験がが統一されないのか──。それにはいくつかの理由があります。
まずはその理由を知ることが、ブランド体験を統一していく第一歩になります。
1. 経営戦略の変更に伴うブランド戦略への影響
ブランド体験の設計は、本来ブランド戦略に基づいて行われるべきものです。そしてそのブランド戦略の背景には、企業全体の経営戦略（中長期計画など）が存在します。企業が掲げる「今後数年間のビジネス目標」を踏まえた上で、各ブランド毎のビジネス目標が設定されているはずです。
このビジネス目標との整合性を欠いたままブランド戦略や体験設計を進めてしまうと、設計の目的や評価指標に一貫性が持てず、ブランドとしての方向性が曖昧になってしまう可能性があります。そのため、ブランド戦略はできる限り経営戦略と接続させて構築することが重要です。裏を返せば、経営戦略を踏まえてブランド戦略を組み立てることができれば、より持続性のあるブランド体験の土台を構築することができます。
自社で描いているブランド体験設計が、自社の中長期計画ときちんと連動できているか。あらためて確認してみることをおすすめします。
2. ブランド体験の統一には、ブランド戦略やマーケティング戦略との連動が必要
「ブランドの世界観を定義したブランドブック」や「ブランドの表記ルールをまとめたブランドガイドライン」は、これまで多くの企業で作成されてきました。しかし、それらが実際の現場で十分に活用され、ブランド体験の統一に貢献しているケースはどれほどあるでしょうか。
従来のブランドブックやガイドラインは、どちらかというと制作の現場――主にクリエイティブ担当者が表記やビジュアルのルールを確認するための資料として使われることが多く、活用範囲が限定的なものでした。しかし、ブランド体験の統一は、そのような制作面の統一だけでは実現できません。
ブランド体験の設計以前に、ブランディングやマーケティングの活動における「ビジネス目標の達成」が常に前提にあるべきです。この目標との接続がないままにブランド体験の統一を試みても、十分に機能させることは難しいでしょう。
実際によくある問題としては、せっかく定義されたブランドの世界観やアイデンティティが、ビジネスやブランド活動の現場で、うまく活かされず、限定的な領域でしか機能しないというケースです。場合によっては、成果が出ないことでブランド体験の方針そのものの変更を余儀なくされ、ブランド体験の統一の取り組みが継続できなくなることもあります。
こうした課題を避けるためには、「ブランド戦略やマーケティング戦略とブランド体験設計をしっかり接続したガイドラインを整備すること」が重要になってきます。
自社のブランド活動を振り返ってみると、体験がバラバラになっている背景には、部署ごとのビジネス目標や役割との間にギャップがあることに気づくかもしれません。
3. 体制変更が原因で、ブランド資産がチームに引き継がれない
持続的にブランド体験を統一していくためには、社内の体制変更にも備えておく必要があります。
ブランド戦略やブランドへの理解が、一部の担当者のみに依存している状態では、その人材が異動や退職した際に、これまで積み上げてきた知見や判断基準が引き継がれず、ブランドの一貫性が損なわれるリスクがあります。
こうした事態を防ぐためには、ブランド戦略と体験設計に関する定義やドキュメントを明文化し、ブランドに関わるさまざまなステークホルダーと認識を共有しておくことが重要です。特定の個人に依存しない、属人化されない体制を整えることが、ブランド体験の継続性を支える基盤となります。
4. クリエイティブの意味をビジネス言語に置き換えられない
ブランドマネージャーやマーケターなどのビジネス部門と、ブランド体験やコミュニケーション設計の具体的な表現を担うクリエイティブ部門との間に、理解や連携の壁を感じている方は少なくありません。
たとえば、ビジネスサイドがブランドの世界観やクリエイティブ表現をどのように評価すればよいか分からず、「専門知識や感性がないと判断できない」と感じてしまうケースがあります。
一方で、クリエイターサイドも、ビジネスサイドとの目的や判断基準の共有が不十分なまま進行することで、何度も修正が発生し、非効率な状況に陥ってしまう場面があります。
こうした状態では、ブランド体験を統一していくことは困難です。その背景にあるのは、ビジネスサイドとクリエイティブサイドとの間に「共通言語」と「目的の共有」が不足していることが原因です。
そもそも、目指すべきビジネス目標は何か、その目標に向けて、どのようなブランド体験を設計し、どのようなコミュニケーション表現が求められるのか。こうした「全員が同じ方向を向くための指標」を明確に持つことが、ブランド体験を統一していくことには不可欠です。
5. ブランド資源を活かした市場拡大や組織内の生産性向上の効果を見過ごしている
ブランド体験を統一していくには、まずその目的と意義を明確にしておく必要があります。近年、ブランド体験の統一に課題を感じ始めている方は増えていますが、その背景にある「なぜブランド体験を統一する必要があるのか」という問いに、自社なりの明確な答えを持っておくことが、持続的な取り組みを進めるうえで不可欠です。
ビジネスにおいてブランディングが果たす大きな役割のひとつは、「顧客の記憶にブランドの意味や価値を残し、需要が生まれたタイミングで第一想起される存在となること」です。
そのためには、ブランド体験設計を通じて、「どのような価値を提供するブランドなのか」「どんな場面で利用するのか」「信頼できる存在なのか」といった情報が、一貫して伝わる状態が必要です。これが欠けると、ブランドの印象が曖昧になり、例え顧客の中でニーズが生まれても、選ばれにくくなってしまいます。これは、短期的な獲得施策に偏りすぎたマーケティングで起こりやすい課題でもあります。
さらに、ブランドの意味や立ち位置が明確に定義されていれば、外部パートナーと共通のビジョンをもとに協業を広げることも可能になり、新たな市場創出の機会にもつながります。
加えて、社内においてもブランディングは大きな効果を発揮します。競争環境の中でブランド活動の方向性を明確にすることで、やるべきことに集中しやすくなり、限られた予算の最適化や、社内外の連携の効率化など、組織全体の生産性向上にもつながります。
経営・戦略・クリエイティブをつなぎ、ブランド体験を統一する ─ FICCの「ブランドコミュニケーションガイドライン」
これまで紹介してきた課題に、思い当たる点や共感できる部分はあったでしょうか。多くの企業が、ブランド体験の統一に向けて取り組む中で、同様の壁に直面しています。
FICCはブランドマーケティングエージェンシーとして、「経営戦略支援」「ブランディング・マーケティング戦略支援」「ブランド体験の開発」まで、一貫して支援してきた実績があります。その経験やノウハウをもとに、経営戦略からブランド体験開発まで、途切れることなくマネジメントできる独自ツール「ブランドコミュニケーションガイドライン」を提供しています。
上記のような課題を感じ、ブランド体験を統一し、ブランドの価値をより広く、深く届けていきたいとお考えの方は、FICCの実践に基づいたノウハウが有効かもしれません。
まずは簡単なヒアリングから可能ですので、ぜひお気軽にご相談ください。