ペットとその飼い主が求める幸せな暮らしを応援するような事業活動を続けていく
ライオンペット株式会社（以下、ライオンペット社）は、「いつも清潔に、ずっと健康に、そして快適に。よりよい生活環境と習慣づくりで、ペットと人が求める幸せな毎日に貢献する」をパーパスに掲げる、ペット用品の製造・販売を行う企業です。オーラルケア製品の『クリニカ』やハンドソープの『キレイキレイ』などを代表ブランドに持つ、大手生活用品メーカー ライオン株式会社（以下、ライオン社）の関連企業となります。
ライオン社が創業当時から大切にされているのは、生活者にポジティブに訴えかけるコミュニケーションです。「病気にならないようにやるべき」と生活者の危機感や不安感に訴えかけるのではなく、思わずやりたくなるような習慣づくりを行うことで、まだ歯磨きや手洗い習慣がなかった日本に、清潔・衛生習慣を定着させていきました。この考え方はライオンペット社をはじめとした、ライオン社関連企業に根付いています。
2020年から続くコロナ禍で、ペットを飼う人々が増えただけでなく、テレワークの普及や外出自粛等によりペットと過ごす時間も増えました。飼い主としてのあり方や家族であるペットとのコミュニケーションの取り方に、より一層の注目が集まっています。そんな状況の中、ライオンペット社は「ペットと人との共生」を目指して、ペットとその飼い主が求める幸せな暮らしを応援するような商品開発をされているのが特徴です。
企業自らがパーパスに沿った事業活動をしていくためには、一貫性を持ったマーケティング活動が必須です。さらに、施策の結果を次のマーケティング活動に活用して循環できることが重要となります。ライオンペット社も今まで以上に愛される企業へと進化していくために、社内全員がマーケティングの共通認識を持ってPDCAを回していきたいという考えから、FICCにお声掛けいただきました。
まずはじめに、マーケティングの諸活動を示す全体の設計図である「パーセプションフロー®・モデル」を理解するためのワークショップを、関係者全員に受講いただきました。
その後、ブランドの在るべき姿を示す「ブランドホロタイプ®・モデル」と、独自の資源を導き出し戦略を立案する「戦略クアドラント」と、FICCが保有するフレームワークを使用して、戦略設計のお手伝いをしました。そして、パーセプションフロー®・モデルに沿った各ブランドごとのプロモーション施策をご提案しています。
代表的な施策について
猫のトイレ砂『ニオイをとる砂』 ずっとニャかよしプロジェクト
猫のトイレ・サニタリーブランドである『ニオイをとる砂』の認知度とブランド価値向上を目指した共創型ブランドコミュニケーション施策を実施しました。
近年のペットブームで猫と暮らす人が多くいる一方で、飼い主の事情によって猫が捨てられてしまう現実があることは、社会問題にもなっています。調査結果によると、猫の飼い主の半数以上が飼育前後でギャップを感じ、特に大変だったことが「トイレ」だったと回答。そこで、これから猫との暮らしを検討する人をサポートするための施策として『ずっとニャかよしプロジェクト』を発足しました。特設サイトでは、トイレ周りのことをはじめ、猫と暮らす上での有益な情報を公開し、先輩飼い主に愛猫とのリアルなエピソードを投稿してもらうことで、猫の可愛さだけでなく大変な面も一緒に伝えることを狙いました。
さらに、ハッシュタグ「#ずっとニャかよし」をつけてtwitterで投稿すると、1投稿あたり22円をライオンペット社が保護猫支援団体に寄付する共創型SNSチャリティキャンペーンを実施。プロジェクトに賛同された猫の飼い主及び猫好きの方々によって拡散され、多くの人と一緒にブランドの想いを体現する共創型キャンペーンとなりました。
オーラルケア 『PETKISS』犬の歯磨き習慣化プロジェクト
1999年に誕生した犬の歯みがきガム『PETKISS（ペットキッス）』ブランドで、市場を牽引してきたライオンペット社。犬のオーラルケア実施率の向上を目指して、調査設計とPR施策の実施をしました。
調査結果から、犬の歯みがきがなかなか進まないのは飼い主側の言い訳や知識不足に課題があるということを発見し、トライアンドエラーを繰り返しながら成功へと進むステップを一緒に考えていきたいというブランドの想いから、“失敗しながら、家族しよう。”というメッセージを掲げています。調査事実と戦略的なPRを掛け合わせてメディアを動かし、繰り返しメッセージを伝え続けることで、ポジティブに世の中の空気をつくっていくことを目的とした施策です。
FICCは、第三者視点からの対話を通じ、クライアントが気づいていないブランドの資源や本当の想いを引き出すことで、ブランドが目指す未来に向かって自走するための支援をしています。今回、ブランドがこれまで地道に続けてきた取り組みを表出させて導き出すことで、ライオンペット社のパーパスを体現するシンボル活動となるプロジェクトとなりました。
犬の泡シャンプー『ペットキレイ』
液体のペット用シャンプーが売り場の大半を占めるなかで、「泡シャンプー」の認知と地位向上を目指したプロモーション施策です。犬の皮ふは、人間の約3分の1の厚さしかないためデリケートであり、ゴシゴシ洗いをすると皮ふの負担になっている可能性があります。「愛犬のデリケートなお肌をやさしく洗うには泡シャンプー」かつ、それは『ペットキレイ』であると飼い主に認識をしてもらい、自宅シャンプーの啓蒙と商品への興味喚起を目的に提案しました。ベネフィットを連想させるコピー開発により、生活者の記憶のなかに印象づけることを一貫して行った施策です。
お客様の声
今回、FICCさんとのお取り組みを通して『猫と飼い主とその家族が幸せに暮らし続けるために我々ができる事』は何か、改めて考える良い機会となったと共に、ブランドホロタイプ®・モデルとパーセプションフロー®・モデルを活用することで進むべき道や考え方を社内で統一することができました。現在も引き続き、一緒にプロモーション施策を検討・実施している段階ですが、効果検証を重ね『ニオイをとる砂』についてもっと皆様に知っていただくと共に、ペットとその飼い主が求める幸せな暮らしを更に応援できればと考えます。
最後になりますが、プロジェクトの想いに賛同してくださった多くの猫の飼い主及び猫好きの方々、そして一緒に進めてくださった全ての皆様に感謝申し上げます。
ー ライオンペット株式会社 サニタリーグループ ご担当者様
今回のFICCさんとのお取り組みは、ブランド戦略、マーケティング戦略、コミニュケーション戦略についてあらためて一から考える機会となりました。ブランドホロタイプ®・モデルを活用しながらFICCさんと日々議論を重ねるだけではなく、社内での議論も活発に行い、納得性の高い戦略を描くことができました。現在はプロモーション施策を実施している段階ですが、効果検証によりコミニュケーションをブラッシュアップしていけたらと思います。
ー ライオンペット株式会社 ボディ・空間グループ ご担当者様
※「ブランドホロタイプ®・モデル」は、Coup Marketing Company代表 音部大輔氏が考案したブランドマネジメントの実施の根底となるフレームワークです。引用の際は、上記クレジットの掲載をお願いします。
※「パーセプションフロー®・モデル」はCoup Marketing Company代表 音部大輔氏考案のマーケティングのマネジメントモデルです。引用の際は、上記クレジットの掲載をお願いします。