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Facebook広告のブランディング効果

荻野 英希 /

今年、Facebookページのオーガニックリーチは激減しました。3月にSocial@Ogilvyが2%台への減少と、年内にはゼロになる可能性をも報告しています。6月にはFacebookも公式に認め、主な原因がユーザーのフォロー数や、投稿数の増加であることと、ページ運用者は有料の広告出稿を検討すべきであると告知しています。

このオーガニックリーチの低下が自然現象か、Facebookによる戦略的なアルゴリズムの改変によるものかは別として、私たちはソーシャルネットワークから広告媒体へとシフトするFacebookの特性を理解しておくべきです。

デモグラフィックデータの入力がユーザーの参加条件であるFacebookは、詳細かつ正確なターゲティングが可能であり、広告主にとって有益な媒体です。アクティブユーザー数は2013年に2,100万人を超え、ターゲティング次第では十分なボリュームも提供することができます。ユーザーの大半はモバイルからアクセスしており、様々なシーンでのリーチが可能です。

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Facebook広告の大きな特性として、その面積があります。数十ピクセルの高さが平均のモバイルバナーに比べ、Facebookのタイムラインではモバイル画面のほぼ全体に画像を表示することができます。USではインプレッションにフォーカスしたキャンペーンの7割が3倍以上のROIを記録したとされています。さらに、Facebook広告を見て、商品を購入したユーザーの99%は広告のリンクやいいね!をクリックしておらず、「インプレッションによるブランディング効果」に起因しているとのことです。

CPCやCPAが重視されるデジタルメディアにとって、「インプレッション効果」を謳うことは一見無責任な印象を与えてしまいます。実際、Facebookが2012~2013年にこれらのデータを発表した際には「空想のモバイル広告戦略」などという批判的な記事も見られました。しかし、最も効果的とされるテレビをはじめ、デジタル以外の広告はすべてインプレッション効果に頼っています。さらに、このインプレッション効果がどのようにユーザーの態度変容に寄与したかを測定することも可能です。コンバージョンピクセルを活用すればFacebook広告の閲覧者が商品に興味を持ち、サイトを訪問したかがわかります。調査に十分なボリュームが出るかは別として、リスティング広告などと組み合わせれば、どのようなキーワードで訪問をしたかを計測することも可能です。

Twitterも同じように、インプレッションを重視する広告の提案をはじめています。Twitter Cardsはつぶやきに面積の大きい写真や映像を表示することができる機能です。これにより、TwitterのプロモツイートもFacebook広告同様、大きなビジュアルインパクトを与えることが可能になっています。

消費者のメディア接触がテレビからモバイルへと大きくシフトするなか、モバイル画面上のインプレッション効果は広告主にとって重要なトピックです。今後、テレビ広告の成果指標とされてきた、認知度、ブランド好意度、購入意向率などがFacebook広告にも求められてくるでしょう。今後この効果を証明することが、Facebookにとって、広告主への最も重要なアピールになってくるのはないでしょうか。