ビジュアル重視?ストーリー優先?異なるアプローチから見えた個を活かすクリエイティブとは|ヒト×キョウミ #01

(左から)東京メディアプロモーション事業部 増田 巧、高木 健佑、森田 雄、河田 秋菜、於保 京平

FICCには全スタッフ共通用語として「Sparkjoy(スパークジョイ)」という言葉があり、「ワクワクすること、興味関心があること」を意味しています。また、根幹にある考え方がリベラルアーツであり、一人ひとりの興味から「問い」と向き合い、新たな視点を創造することを大切にしています。そのため、それぞれ自分のSparkjoyを起点として物事を考える文化があり、ディスカッションやクライアント提案にも活かされています。

本連載『ヒト×キョウミ』では、Sparkjoyの視点から社内外の取り組みについてスタッフにインタビュー。FICCにはどんな人がいるのか?どんな考えを持って働いているのか?様々な角度からご紹介します。

第1回は、2020年とある広告賞に挑んだ2組のチームを紹介します。
FICCはWeb制作をルーツに持つことから、クリエイティブをSparkjoyとするメンバーも多く在籍しています。今回のメンバーも仕事以外にプロダクトデザイン・音楽・イラストなど、作ることに真摯に向き合っています。広告賞は別々に応募し、全く異なるアプローチで作品を仕上げました。「クリエイティブプロセスで得た気付きとは?」をそれぞれのチームに聞いてみました。

人と人の間を繋ぐディレクター職の2人が広告賞に挑戦した理由

【チームA】左から、増田 巧(ディレクター)Sparkjoyは「ゲーム」、於保 京平(ディレクター)Sparkjoyは「音楽」

チームAの増田と於保は、共に東京のメディアプロモーション事業部に所属するディレクターです。広告賞へ応募した当時の2人は、仕事ではアドバイザーと新入社員という関係でした。挑戦した理由についてこう語ります。

増田「会社ではなく社会的に評価されるところに身を置いて、自分の立ち位置を知りたいと思っていました。この会社に来て、何でみんなコンペ出さないんだろうって思って。やろうよ、逆になんでやんないの?と誘いました」
プライベートでは、友人と一緒にプロダクトデザイン製作にも取り組んでいる増田。自分のバックグラウンドに関係なく、最終的にアウトプットが評価されることで社会的評価を受けたかったと言います。

於保「普段の仕事でいざバッターボックスに立った時、きちんと打てるように鍛えるため、今回挑戦しました」
プライベートでは音楽活動の楽曲制作に取り組み、前職では映像制作に携わっていた於保。全てはFICCでの仕事とリンクしていると言います。

作品説明は一切しない。アイデア出しの裏に隠れた狙い

2人は「人の心を動かす体験」にこだわり続け、今回のアイデア出しも強い意思を貫いています。

増田「毎日アイデア出しをしました。ホワイトボードにラフ画を貼って、作品説明は一切しない。印象に残った1位だけ残し、それ以外は捨てる。続けていくと、勝ち上がった作品が出てくる。そこで初めて議論して、細かくクリエイティブに落とし込んでいきました。意図を伝えなければいけないものは、表現できていないもの。シンプルで強度のある企画になったと思います」
広告賞の会場で審査員が順に回るというシチュエーションを想定・再現し、徹底してビジュアルにこだわったそうです。

於保「ブランドが伝えたいことをいかに消費者視点で考えられるか?が求められる仕事。それが審査員の目を引くか?という部分にもリンクしていると思いました。突拍子なアイデアというよりは、伝えたいことはぶらさずに驚きを持たせられるか?その感覚を仕事にも活かしていきたいと思います」

大切なのは、正しい理論だけじゃない。優れたクリエイティブとは

於保「自分の経験から生み出したクリエイティブで人を感動させたい。これからも挑戦し続けようと思います」
仕事×音楽活動を通じて人の心を動かしたいと語る於保は、今後の抱負を語りました。

増田「FICCってマーケティング戦略が強いって言われている会社。ただ、どんなに素晴らしい戦略でも、正しさだけでは人の心は動かない。大切なのは、正しい理論だけでなく、消費者の感情と向き合ってクリエイティブでどう補完するかだと思っています」
前職の営業経験を活かしながらディレクターとして活躍する増田は、過去の経験からどれだけ消費者視点で物事を考えられるか?が重要だと語りました。

より優れたクリエイティブとは、ロジックだけでは説明できない、感覚的な強いアイデアからくるもの。プロダクトや音楽に取り組み、ディレクターとして「人」と向き合う2人だからこそ、行き着いた答えでした。

経験豊富なクリエイティブチームが広告賞に挑戦した理由

【チームB】左から、河田 秋菜(アートディレクター・デザイナー)Sparkjoyは「イラストレーション」、森田 雄(クリエイティブディレクター)Sparkjoyは「ストーリー」、高木 健佑(コピーライター・ディレクター)Sparkjoyは「広告、コピー」

チームBの、森田・河田・高木は、東京のメディアプロモーション事業部に所属するクリエイティブメンバー。これまでの経験と感性を活かすべく、挑戦した理由についてこう語ります。

河田「チームで参加することで学びや新しい発見が得られて、チャレンジする価値があると思ったから」
2019年東京装画賞で金賞を受賞し、個人でもイラストレーターとして活躍する河田は、仕事と個人活動を行き来しあうことで、新たな気付きやモチベーションに繋がっていると言います。

森田「クライアントワークでは出来ないようなコンセプトからアウトプットまで、一連のクリエイティブに取り組みたいと思って」
前職は映像制作を専門とし、作品の背景にストーリーが感じられる構造がSparkjoyである森田。今回の広告賞では、自分達の価値を証明する実験でもあったと言います。

高木「何もないところからクリエイティブ脳を呼び起こすのにいい筋トレになると思うし、仕事が落ち着いている時期でも普段から衰えないようにしておきたくて」
広告やコピーが好きという高木は、目標に向かって誰かと一緒に制作するプロセスがSparkjoyだと言います。

「テーマへの共感が出来ない」違和感を探りつつ、アプローチに苦戦

3人は、コンセプトを定義した後、みんなのSparkjoyからストーリーのアイデア出しをしました。しかし、テーマに対する考え方が高木自身の感覚と合わなかったそうです。

高木「自分が感じた違和感を噛み砕いて、いいなと思うものにしないといけなかったのが難しかったです」
コピーライティングを勉強していたからこそ、感覚を合わせ憑依させていく、彼ならではのアプローチがうまくいかず苦戦したと。

河田「高木くんだけ納得できていなかった。私と森田さんはいいじゃん、となったんですけど、そのまま進めてしまってたら、一部の人にしか共感できないものになっていたかなと思います」

高木「どんな言葉を置くのか全然決まらないまま、みんなで考えたストーリーはすごくいいよねってなりました。いったん河田さんにイラストをラフで描いてもらって、締め切り直前まで粘りました。ギリギリで言葉が出て、『これだ!』ってなったんです。めちゃくちゃ難産でした」
森田によって組み立てられたストーリーに、河田の世界観が描かれ、高木の感覚から生み出された言葉をのせて、一つの作品として完成しました。

河田「とにかくみんなでストーリーを考えていたから、最終的にシンプルな言葉に収束出来ました」
チームだったからこそ出たアウトプットであり、クリエイティブジャンプ(アイデア出た!という瞬間)の手応えを感じたと河田は言います。

チームで取り組み、個の考えを交差させて見えたこと

森田「違和感の後で納得がいくようなクリエイティブになりました」
妥協せず徹底的に向き合ったことで、腹落ちするストーリーになったと言います。

河田「それぞれの考え方を交差させる習慣があって、みんなの視点を取り入れて尖らせていくことが出来るのがFICCです」
イラストに向き合い、自分のスタイルを追求し続けている河田だからこそ、広告賞は個人ではなくチームで取り組むことに意味があったと言います。

今回のプロセスは、FICCが大切にしているリベラルアーツそのものでした。イラストや映像制作に取り組み、「作品」と向き合う3人だからこそ、そのプロセスを導き出せたと言えるでしょう。

種をまき、挑戦し続ける

チームAは、人と人を繋ぐ役割でもあるディレクター陣。個人のSparkjoyにもあるプロダクトデザインや音楽を通じて「人」に向き合う姿勢は、アイデア出しだけでなく仕事にも色濃く反映されています。
チームBは、新しいものを生み出すクリエイティブ陣。それぞれの経験や価値観を交差し、「作品」としての価値を追求し続ける姿は、日頃の業務に取り組むプロセスそのものでした。

彼らは、クリエイティブに対する展望を次のように述べています。
「自分の経験から生み出したクリエイティブで人を感動させたい」
「次の広告賞に挑戦するために準備している」
「案件でクライアントに対して価値を提供できるようなクリエイティブを作りたい」

FICCが大切にするリベラルアーツとは、一人ひとりの想いを起点に問いと向き合うこと。さらに対話を通じて視点を増やし、新たな価値を創造すること。今回の2組のチームは、クリエイティブ活動を通じてリベラルアーツを体現していました。チームAは人、チームBは作品を起点とし、個のSparkjoyを交差させ、全く違うアプローチで作品を完成させました。
このように、FICCでは新しい価値に繋がるアイデアの種をまき、育むクリエイティブの場作りを社内で提供しています。これからも活動の場を模索し、挑戦し続けていきます。

「データに紐づくクリエイティブは面白い」数値目標を達成するディレクターのスタンスとは

FICCはデジタルエージェンシーとして、クライアントが抱えるさまざまなビジネス課題を解決するため、デジタルマーケティングに取り組んでいます。そんなFICCのクライアントの多くは、ナショナルクライアントをはじめとした大手有名企業。予算規模はもちろんのこと、求められることが多岐に渡り、かつ成果を出すことが求められるプロジェクトばかりです。

そういったプロジェクトにおいて、FICCディレクターに求められるのは、本質的にクライアントのビジネス課題を解決するクリエイティブ。すなわち「数値目標」を達成するクリエイティブ制作が求められます。そこで今回、数値目標を達成するためにFICCディレクターが意識しているポイントをご紹介いたします。

FICCのディレクターの役割は「戦略を理解してクリエイティブに落とし込むこと」

デジタルエージェンシーとして、FICCが大手企業のプロジェクトを進行する上で特に大切にしていることはなんでしょうか。
それはビジネスの目的に沿ったマーケティング戦略を策定し、そして施策一つひとつに「なぜこの施策を行うのか」「どう施策を行うのか」という明確な目的と戦略を持つことです。

そして規模の大きいプロジェクトでは、ディレクターひとりで戦略策定から実行部分まで行うには範囲が広く、クリエイティブに専念しづらくなることが懸念されます。FICCではプロデューサーとディレクターという職種があり、戦略策定を主にプロデューサーが行うことでディレクターがクリエイティブに専念しやすい体制を取っています。

一方で、ディレクターはクリエイティブ “だけ” に専念すればいいというわけではありません。戦略を理解してクリエイティブに落とし込むことが求められるため、戦略の意図を理解する上でもマーケティングの知識が重要です。ターゲットユーザーがどのように動くか、ターゲットユーザーの態度変容に対して最も適切なアプローチは何かを導き出し、クリエイティブに反映していくことが求められます。

FICCのディレクターは、クライアントに提供するクリエイティブは、クライアントのビジネス課題を解決するためのものと理解しています。そのため、戦略に基づいているのはもちろんのこと、施策が正しくワークしたのかを振り返るためにも、データに紐づいたクリエイティブ制作を行い、数値目標の達成にも常に配慮しています。

数値目標を達成するためにディレクターが意識すべき6つのポイント

それでは、FICCディレクターが数値目標を達成するために意識している6つのポイントをご紹介いたします。

1. クリエイティブに落とし込む前に効果測定の方法を決める

FICCディレクターが数値目標を達成するクリエイティブ制作で、まずはじめに意識すべきことはなんでしょうか。それはクリエイティブがKPIの達成に貢献したかどうかを知るための「効果測定の方法」を策定することです。

クリエイティブを決定する前に、効果測定として追うべき項目と、それら項目を数値として計測する方法について、デジタルでのテクニカルな解決方法なども踏まえ、プロデューサーと一緒に議論し明確にしていきます。
さらにデジタル上の施策だけでなく、イベントなどのリアルでの施策においても効果測定を行えるように設計。データは “資産” であるという考えのもと、施策すべてにおいてしっかりと効果測定の方法を策定します。

そしてこのタイミングで大事なのは、KGIに沿ったKPIが何かをディレクターも理解することです。必ずしも1つのKPIでKGIが達成されるわけではありません。たとえば新規顧客を何人獲得するというKGIに対して、どれだけ認知を獲得したかだけでなく、どれだけリーチ数を獲得したかなど、複数のKPIをもとに複合的に測定・判断していくケースがあるのです。

そういったKGI・KPIを正しく理解し、効果測定の方法を定め、「目的が明確でないクリエイティブは無駄になってしまう」という考えのもと、ディレクターはクリエイティブ制作に取り組みます。

2. ディレクターも過去施策、類似施策のデータは事前にチェックをする

基本的にFICCでは、KGI、KPIの設定はプロデューサーが行います。そしてそれらの情報がディレクターへ共有され、クリエイティブにどう落とし込むかを考えます。ここで過去施策や類似施策のデータをチェックするのも、数値目標を達成するクリエイティブ制作には重要です。

たとえばバナー広告で、クライアントから「テキストを増やしたい」といったオーダーがあるかもしれません。しかし過去施策を振り返ったときに、テキストをあまり入れないほうがCTRが良かったという結果がデータでわかっていれば、「ビジュアル重視にしましょう」といったクリエイティブの提案が可能です。

そのため制作前のバイアスがない状態のときに、広く過去施策、類似施策のデータ、またブランド側が行っているアンケート結果などのデータまで含めて、ディレクターは目を通し、クリエイティブに活かせるヒントを見つけていきます。

3. ペルソナ設計は必要に応じてブレストを重ねる

クリエイティブ制作においては、ブランドにとって最も重要で象徴的な架空の人物である「ペルソナ」を設計することが非常に重要なポイントです。しかし女性のプロデューサーやディレクターにとっては、男性向け商品のペルソナ設計が難しいでしょうし、逆もまたしかりです。

そこでFICCでは、適切なペルソナ設計のためにプロジェクトメンバー全員でブレストを重ねていくことがあります。たとえ時間がかかっても、効果のあるクリエイティブ制作のためには、いろいろな視点からペルソナ像を描いていくことを大切にしています。

4. 態度変容を意識した切り口を探っていく

FICCでは「態度変容」というワードが話し合いの中で頻繁に出てきます。態度変容とは、カスタマージャーニーにおける「興味」から「関心」へ、「購入意向」から「購入」へといったユーザーアクションの変化です。そして態度変容を起こすためにどのような刺激を与えるのがよいかを、ペルソナ設計同様、プロジェクトメンバー全員で話し合います。

たとえば女性向けの商品のプロモーションにおいて、ターゲットである女性の身の回りで置きていること、興味や習慣などを多角的に見ていきます。そうすることで、直接的にその商品自体を打ち出すのではなく、ターゲットの興味や関心事などを切り口にして商品の話を展開するクリエイティブのアイディアが生まれていくのです。

5. 属人的な意思決定を行わず、リサーチをもとに判断する

クリエイティブの現場においては、注意をしないと属人的な意思決定が行われてしまう可能性があります。発言力の強い人の意見が採用されてしまうと、時に目的に対してベストではないクリエイティブが生まれてしまうこともあり得ます。

そこで重要なのは、リサーチをもとに判断をすることです。たとえばコピーテキストであれば複数の種類を用意して事前に調査を行い、反応のよいコピーを採用するべきでしょう。外部調査によって特定の属性のユーザーはテキストを読まない傾向があるとわかった場合は、動画コンテンツで訴求するのがよいと判断できる場合もあります。

さらに施策を行った後の効果測定ではアンケートで、ユーザーの態度変容を調査することもあります。

このようにさまざまなリサーチ結果をもとに、取るべきアクションやクリエイティブの反応が見えてきます。クリエイティブの役割はあくまでも目的を達成すること。そのために最適な意思決定のあり方は、属人的なものではなく客観的なものであるべきなのです。

6. クリエイティブは、コストではない

デジタルマーケティングにおいて、数値目標を達成できるクリエイティブは「コスト」ではありません。そして、つくって終わりというものではなく、そこから効果を測定し、そのデータから次のアクションを導き出していくことまでに意味があります。

もしも制作費を値切られてしまうことがあれば、それはクリエイティブがコストだと思われているからかもしれません。クライアントにとってクリエイティブの価値とは、ビジネス課題を解決することに他なりません。ディレクター含めクリエイターが意識すべきことは、コストと思われない、クライアントにとって価値のあるクリエイティブをつくることです。

おわりに:データに紐づくクリエイティブ制作は面白い

目的や戦略がなければ、つくったクリエイティブが効果があったかどうか評価できません。デジタルマーケティングにおいては、明確な目的や戦略があれば上述の通りクリエイティブの効果を数値で測定し、評価することが可能です。クリエイティブ制作の現場において、データをもとに次なるクリエイティブを考えていくことはディレクターにとっても成長機会であり、面白みを感じれられるポイントではないでしょうか。

そしてデータとして効果が見えてしまう以上、嘘をつけない現場でもあります。しかしFICCは代理店を通さず、クライアントと直接やり取りができるからこそ、効果のあるクリエイティブを提供できたときの喜びは大きいものとなります。

真摯にクライアントと向き合い、クライアントのビジネス課題を解決する、コストではない価値あるクリエイティブを生み出し続けること。それが、FICCが考えるディレクターの仕事です。

FICC広報担当

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ディレクターが大手有名企業のクリエイティブを生み出す上で意識している7つのこと

FICCはデジタルエージェンシーとして、クライアントが抱えるさまざまなビジネス課題を解決するため、デジタルマーケティングに取り組んできました。そんなFICCのクライアントの多くは、ナショナルクライアントをはじめとした大手企業。予算の規模はもちろんのこと、求められることが多岐に渡り、かつ大きな成果が求められるプロジェクトばかりです。

そういったプロジェクトにおいて、FICCのディレクターは日々何を意識して業務に取り組んでいるのでしょうか。そこで今回は「ディレクターが大手企業のクリエイティブを生み出す上で意識すべき7つのこと」と題して、FICCディレクターメンバーのマインドセットをご紹介いたします。

FICCが取り組む、大手有名企業ならではのプロジェクトの特徴

まずはじめにFICCが取り組むプロジェクトにおいて、クライアントが大手企業であるからこその特徴をご紹介します。

その1つが「予算規模」です。FICCのディレクターは、決まった施策の制作ディレクションだけでなく、クライアントが抱えるビジネス課題を解決するための施策の設計からプロジェクトに加わります。予算規模に応じて、Webサイトやバナーなどの範囲にとどまらず、動画やリアルイベントなど、効果を最大化させるための施策を提案し、実現させていきます。

また2つめの特徴は「意識すべき範囲が広い」こと。大手企業のプロジェクトとなると、デジタル領域をFICCが担当し、テレビCMや店頭プロモーションなどの他領域を別の代理店が担当するというケースも多くあります。その場合でも、FICCが関与していないプロモーション領域に対しても、クリエイティブやコミュニケーションの整合性が失われないよう気を配る必要があります。

そして3つめの特徴は「クライアントが積み上げてきたブランド価値」を崩さないこと。大手企業は、長年の企業活動により築いてきたブランド価値があり、消費者にとってもその企業に対するイメージというものが存在します。そのためFICCはただビジネス課題を解決するだけでなく、消費者が持っている企業イメージを意識したクリエイティブを生み出さなくてはなりません。

こういった大手企業のプロジェクトならではの特徴を意識し、FICCはクライアントが抱えるビジネス課題の解決に取り組んできました。

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FICCのディレクターに求められるのは「マーケティング戦略を理解した上で、クリエイティブを実現すること」

では、こういった大手企業のプロジェクトを進行する上で、FICCが大切にしていることはなんでしょうか。それは明確な「目的と戦略」です。

大きな予算のもと、複数の施策を設計し、制作範囲や関わる人も広いプロジェクトでは、目的に沿ったマーケティング戦略がないと方向性がバラバラになってしまいます。明確な「目的と戦略」があることで、施策一つひとつに「なぜこの施策を行うのか」がはっきりとし、予算の無駄をなくし、投資対効果を高めることができるのです。

そしてFICCではマーケティング戦略を中心とした各種戦略を立案した上でプロジェクトを進めるため、FICCのディレクターにはそれらを理解するためのマーケティング知識が求められます。戦略を理解しているからこそ、クリエイティブの目的が明確になり、より大きな価値に繋げることができるのです。

ディレクターが大手企業のクリエイティブを生み出す上で意識すべき7つのこと

それでは、FICCディレクターが多岐にわたるクリエイティブ制作を行う上で、意識している7つのポイントをご紹介いたします。

1. 戦略を理解して制作する

上述の通り、戦略を理解してクリエイティブに落とし込むのがディレクターの役割であるとFICCは考えています。そのため、戦略のない “面白いから” “ウケるから” といった感覚的なクリエイティブは行いません。
ディレクターは戦略をしっかりと理解した上で、どのようなターゲットに、どういうコミュニケーション設計を取るべきか、どういう印象を持ってもらうのかなどをプロデューサーと話し合いながら、クリエイティブを考えていく必要があるのです。

またクライアントに対して、Webサイトやバナー広告、SNS、さらには動画やイベントまでと、幅広いクリエイティブ手法を横断的に提案するケースもあります。その際に大事なのは、「ユーザーの動き(カスタマージャーニー)」を意識してクリエイティブを制作すること。各タッチポイントで、ユーザーの態度変容に繋がるようなクリエイティブ制作が求められます。

2. プロデューサーとディスカッションできる環境を構築する

企業によってはプロデューサーとディレクターが分かれて存在せず、ディレクターポジションの方がマーケティング戦略もつくることもあるでしょう。しかし大手企業のプロジェクトとなると、施策範囲が非常に広く、ディレクターひとりで戦略策定から行うと、クリエイティブに専念しづらくなることが懸念されます。

FICCではプロデューサーとディレクターとそれぞれのポジションが存在し、戦略策定をプロデューサーが行うことで、ディレクターがクリエイティブに専念しやすい体制を取っています。しかし、プロデューサーからディレクターへ戦略や施策が「落ちてくる」のではなく、プロデューサーとディレクターがそれぞれの専門分野を活かし、ディスカッションを通じて戦略・施策策定を行うというアプローチを大切にしています。

そうすることで、ディレクターは戦略の理解が深まり、さらにクリエイティブ視点を取り入れることで戦略・施策がより良いものになっていきます。

そして、このようにプロデューサーとディレクターがディスカッションできる環境を構築できるのは、FICCが代理店を通さずにクライアント企業と直接取引させていただいているからこそ。直接クライアントからヒアリングすることで、ディレクターはクライアントの課題を正確に把握し、プロデューサーと共にディスカッションが可能になるのです。

3. ターゲットユーザーとのタッチポイント = クリエイティブの範囲と捉える

もしもクライアントが保有するブランドのプロモーションを任された場合、デジタルエージェンシーとしてクリエイティブ制作の範囲は、Web上だけではありません。プロモーションにおけるブラントとターゲットユーザーのタッチポイントは、リアルからWeb上にいたるまで多数存在します。

そのためディレクターが考えるクリエイティブ制作の範囲は、ターゲットユーザーとのタッチポイントすべてが当てはまる可能性がある、ということを常に意識するべきです。商品パッケージそのものや店頭でのコミュニケーション、そしてイベントなどのオフラインの施策なども、クライアントのビジネス課題を解決するという目的を達成するためには、われわれディレクターが考えるべきクリエイティブ制作の範囲になりうるのです。

4. 目的達成が第一。自分たちが直接実行できるかが重要ではない

FICCがデジタルエージェンシーとして大切にしているのは、「クライアントのビジネス課題を解決すること」です。クライアントのビジネス課題を解決するという目的達成のためには、自分たちが直接実行できる、もしくは制作できる範囲以外でも提案を行います。

「できるベース」で考えるのではなく、「目的達成ベース」で考えることをディレクターは意識しなくてはいけません。そのため、時には外部パートナーと連携し、クリエイティブ制作を行うこともあります。優秀な外部パートナーをプロジェクトに巻き込めるかどうかも、ディレクターのスキルの1つと言えるでしょう。

5. クリエイティブの成功の判断軸は「数値」で可視化する

クリエイティブの成功をどう評価するか ー それは施策結果の「数値」で評価します。ユーザーにウケるかもという視点でトレンドを模したり、なんとなくの感覚で制作されたクリエイティブでは、成功か否かの判断基準が曖昧になり、次への施策のフィードバックや投資判断ができなくなります。

定量的なKPIを設定することで、仮に数値が未達であったとしても、施策を振り返り、そこから次にどう繋げていくかをプロデューサーと共に検証していくことができます。すべてが思惑通りにいかないこともあるため、成功した・失敗したで終わらせるのではなく、失敗しないように、いかに成功確度を高めていくかというアプローチが大切です。

6. 道徳的価値観や社会情勢など、広い視野を持つべきである

昨今はプロモーションが炎上するケースが世の中で目立つようになりました。デジタルエージェンシーとしては、制作したクリエイティブで伝えたいメッセージが正しく伝わらず、本来伝わってほしくない伝わり方をしたり、炎上に繋がるようなネガティブな結果になるのは避けないといけません。

そこでディレクターに求められるのは、道徳的価値観や社会情勢を含めた広い視野を持つことです。同じクリエイティブでも、ユーザーにどのように伝わるかは社会情勢や世相によって異なる可能性があります。クリエイティブの効果を最大化させるためには、広い視野を持ってユーザーのインサイトや情報の伝わり方などをプロデューサーと議論していく必要があります。

7. 自身を高められる環境をつくりあげる

ディレクターとして意識すべき点をご紹介してきましたが、最後にご紹介するのは、ディレクターのスキルアップできる環境についてです。FICCに求められるプロジェクトの多くは予算が大きく、求められる範囲も多岐に渡り、非常に大きな責任の伴うプロジェクトが多いです。

そして、そのようなプロジェクトで生み出されるクリエイティブの多くは、多くの人たちの目に触れるクリエイティブです。そのため、たくさんの反応やフィードバックをもらうことができますし、クリエイターとして純粋に嬉しい瞬間でもあります。

そして高いレベルを求められるプロジェクトであれば、優秀なクリエイターたちと仕事をする機会も増えていき、1つのプロジェクトを通じて大きな学びを得られる機会にもなるのです。

そして上述の通り、「できるベース」ではなく「目的達成ベース」での提案を行うFICCだからこそ、プロジェクトを通じてFICCは常に挑戦をし続け、個人も企業も常に成長できる環境をつくり上げてきました。

ディレクターとしての成長に終わりはありません。自らを成長させるような環境に身を置くこと、また成長が求められるようなプロジェクトをつくりあげることがディレクターには求められるのです。

おわりに:クライアントのビジネスを考えたクリエイティブ制作のために

時代とともにデジタルマーケティング領域において、できることが増えている反面、複雑になりつつあります。しかしながら、上述のFICCのディレクターの7つの心がけは時代に左右されるものではなく、デジタルエージェンシーとして至極当たり前のことでしょう。

そして上記のポイントの中には、代理店を通さず、クライアントと直接やり取りができるからこそ取り組めることもあります。クライアントの課題を解決することを第一に考えるFICCは、毎回クライアントとしっかり向き合い、一緒になってクライアントのビジネスを考えてきました。今後もその姿勢は変わらないでしょう。

デジタルマーケティング市場全体を盛り上げるためにも、クライアントのビジネス課題を解決するクリエイティブはどうあるべきか、いま自分たちができる範囲にとらわれず、目的達成のための最適なクリエイティブはどうあるべきか ― ディレクターは常にクライアントのビジネスを考えたクリエイティブ制作を心がけていくべきなのです。

FICC広報担当

FICCではディレクターを募集しています。採用情報はこちらからご確認ください。

大手有名企業の継続的なパートナーとなるためにプロデューサーが心がけている7つのこと

クライアントにとって有益であり、かつ誠実な提案と施策を行うのがエージェンシーの使命です。その上で担当者に依存せず、組織として結果を出し続け「クライアントと継続的なパートナー」になるためには、ある種の “マインドセット” とも呼べる心がけが必要でしょう。

FICCはデジタルエージェンシーとして、クライアントが抱えるさまざまなビジネス課題を解決するため、データに基づくマーケティングに取り組んできました。そんなFICCのクライアントの多くは、ナショナルクライアントをはじめとした大手企業。予算が大きいことはもちろんのこと、求められることが多岐に渡り、かつ大きな成果が求められるプロジェクトばかりです。

そういったプロジェクトにおいて、メンバーはどのような心がけを持って日々の業務に臨んでいるのでしょうか。今回は大手企業と「継続的なパートナー」となるために、FICCのプロデューサーが心がけている7つのことをご紹介いたします。

はじめに:大手企業との取り組みにおけるプロデューサーの役割とは

まずはじめに、FICCは大手企業とどのような取り組みをしているのか、また大手企業との取り組みに対してプロデューサーの役割についてご説明いたします。

単発のプロジェクトをきっかけに、大手企業の継続的なパートナーへ

デジタルエージェンシーとしてFICCはクライアントとどうのようなお付き合いをしているのか、資生堂ジャパン株式会社様の例でご紹介します。

資生堂ジャパン株式会社様とは、単発のデジタルプロモーション施策をきっかけに、現在では複数ブランドの年間デジタルプロモーション施策や、デジタルマーケティング戦略立案を担当しています。

さらにブランドを横断したデータ戦略の体制構築やDMPの構築支援など、データドリブンな企業成長を実現するコンサルティングとサポートを行っています。

資生堂ジャパン株式会社(FICC実績紹介ページより)

このようにFICCでは1つのプロジェクトでの成功をきっかけに、クライアントにご評価いただき、年間でのプロジェクト実施など、デジタルマーケティングの継続的なパートナーとしてお付き合いをさせていただいています。FICCの実績はこちらからご確認ください。

「目的と戦略」を明確にしていくのがプロデューサー

こういった大手企業とのプロジェクトの特徴は「大きな投資予算」です。そのためデジタルエージェンシーとしては無駄をなくし、投資対効果を高めるためにも、クライアントのビジネス課題や機会を理解し、目的と戦略をしっかりと定めることが重要です。そして、施策はそれら目的と戦略を達成するための手段であるため、施策一つひとつに「なぜこの施策を行うのか」という全体戦略の中での役割を明確にし、その役割の中で効果を最大化させることで、費用対効果を高めることができるのです。

FICCではマーケティング戦略を中心とした各種戦略を立案し、目的に応じた最適な資源分配を行っていきます。そしてFICCではプロデューサーとディレクターという職種があり、プロジェクトの戦略策定から施策の立案、さらには施策実施中のプロジェクトマネジメントや施策の振り返り、クライアント報告までを行うのが「プロデューサー」の役目です。

プロデューサーとディレクターの違いとは

プロデューサーはクライアントの要望とその目的を明確にして戦略を策定、そしてディレクターと一緒に施策を考えて実行に移していきます。ここで「プロデューサーとディレクターの違いはなんなのか」と疑問に思われる方がいらっしゃるかもしれません。

そこであえて簡潔に説明するならば、目的達成に対しての戦略をつくるのがプロデューサーで、戦略に沿ってクリエイティブをつくっていくのがディレクターである、と言えます。

デジタルエージェンシーにおける多くのプロジェクトは、マーケティングに基づく戦略を策定し、施策を実行していきます。そして施策に対して出てきたデータを振り返り、戦略を見直し、新たに設定した目標に向かって新たな施策を考える、というサイクルが繰り返されます。

ただし設定した数値を達成するためには、プロデューサーは最終的なクリエイティブを管理するディレクターとともに戦略を設計することが望まれます。そしてクライアントへの提案は戦略からクリエイティブまですべて含まれるため、それぞれを担当しているプロデューサーとディレクターは常に情報を共有し、補完し合う共存関係にあるのです。

共存関係にあるがゆえに、企業によってはプロデューサーとディレクターが同一化されることもあるでしょう。しかしFICCが担当するようなプロジェクトにおいて、戦略立案の領域は広範囲に渡ります。そして大きな投資予算に対してしっかりと結果を出すためにも、プロデューサーとディレクターが存在し、それぞれが戦略とクリエイティブに責任を持つことが重要なのです。

戦略立案から施策実行まで、FICCのプロデューサーが心がけている7つのこと

それではFICCが大手企業と継続的パートナーであるために、戦略立案から施策実行までプロデューサーが心がけている7つのことをご紹介していきます。

1. クライアントの課題やアクティビティを徹底して把握する

まず大前提として、プロデューサーは「クライアントの課題」を正しく把握することを心がけます。課題の認識がずれてしまうと、ターゲットや戦略もずれてしまい、それがたとえ綿密な戦略であろうとその戦略は意味を成さないからです。

またクライアントが抱えている課題はもちろんのこと、経営戦略やブランド戦略、マーケティング戦略などがすでにあればヒアリングし、さらには店頭での売り場作りやアクティビティなど、一見するとデジタル領域と関係ない情報に関してもしっかりと把握します。

例えば、デジタル上でターゲットへ効率的にリーチし、効果的に商品まで興味を獲得することができたとしても、売り場がそのタイミングで作りきられていないタイミングであったり、商品在庫が少ない状態である場合には、広告投資を行っても最終的な売りに繋がらず、機会損失となってしまいます。

このように、クライアントの課題やアクティビティなど、プロデューサーはクライアントから余すことなくヒアリングしていきます。

2. 戦略の確度を高めるために、リサーチやブレストを重ねる

戦略を組み立てる際に、ただクライアントからヒアリングした情報だけで組み立てるということはなく、必ずFICC側でもリサーチを行います。

たとえばターゲットユーザー像を明確にするペルソナ設計では、提供されたペルソナが担当者の主観で設計されているケースや、設計されたペルソナに当てはまるユーザーの実在数が少なく、十分なリターンが期待できないケースなどが起こりうるからです。

適切に資源を配分するためには「正確な情報」を基に戦略を組み立てることが重要であり、情報や戦略を基にした仮説などの組み立てはプロデューサーだけで行うのではなく、多くの場合ディレクターとブレストを重ねることで形成されます。できる限り観点を増やし、戦略や仮説の確度を高めていきます。

FICCではプロデューサーとディレクターはもちろんのこと、FICCとクライアントがワンチームになって戦略を構築していくということを大切にしています。

3. フレームワークを活用し、目的達成の精度を高める

戦略を設計する際、目的達成の精度を高めるためにフレームワークを積極的に用います。フレームワークとは、戦略設計や分析を円滑かつ適切に行うための枠組みのことです。

「STP分析」や「カスタマージャーニー」などの一般的なマーケティングフレームワークだけではなく、FICCでは過去の成功事例から、プロジェクトの再現性を高めるためのフレームワーク化を徹底しています。

そして蓄積されたフレームワークを可能な範囲で社内共有し、新しいプロジェクトにおいても活用していきます。

4. 目的をブラさず、戦略から施策までを一貫させる

戦略が明確に決まり、その上で施策をどうするか考えていく中で、ブレストが大盛り上がりして、面白いアイデアが出たとします。そういうときは特に「目的と戦略からブレていないか」を気をつける必要があります。戦略意図に従ったアイデアになっていないケースがあるからです。

戦略から施策を考える際、無駄なく効果的に資源を配分・活用するためにも、単に面白いアイデアを出すのではなく、戦略意図に沿った効果的なアイデアが必要になります。

ターゲットのペルソナはもちろん、インサイト、どういう態度変容を起こしたいのかなど、戦略意図から施策がブレていないかを必ずチェックし、前に進めていく必要があります。

5. 施策実施段階においても、投資対効果を常に意識する

プロデューサーは限られた資源を無駄なく効果的に投資するために、綿密な戦略を策定します。そして施策実施時も投資した資源が無駄なく効果的に機能しているか、求められている結果を獲得できているかの心がけはマストです。

戦略設計時はもちろんのこと、施策に対しても「何を行うのか」によって投資額も効果も変わっていきますので、必ず適切な判断が求められます。

また施策実施後の振り返りで投資対効果が良いと判断できる場合、なぜ良かったのか、悪ければなぜ悪かったのかを分析していくことで、施策はもちろんのこと、戦略がワークしていたのかまでレビューすることで、継続的に投資対効果を向上することができるのです。

6. ビジネス目標達成に至るための数値指標を設計し、結果を可視化する

デジタルマーケティングの特性のひとつは、データを収集、蓄積、活用したマーケティングができることです。

たとえば特定市場の30%のユーザーに興味を持ってもらうことで、購買に5%結びつき、ビジネス目標が達成ができると戦略を立てた場合、実際に30%のユーザーが興味を持ったのか、5%の購買に結びついたのかをレビューする必要があります。

そのためには、数値を可視化できるようにどこを指標にするか、どう測定するのかをプランニング段階からディレクターとともに話し合うことは極めて重要です。もし測定ができなければ、戦略や施策がワークしたのかを正しく把握することができず、今後へのラーニングを見出すこともできません。

結果を数値として可視化できるデジタルだからこそ、ビジネス目標を達成するための、中間指標(KPI)とその測定は必ず行います。

7. クライアントへの結果報告で提供するのは、次に繋がる「資産」としてのデータと学び

上記の通り、デジタルでは数値を可視化することが可能です。そのため、クライアントへの結果報告では測定したデータを根拠に報告します。つまり、結果だけではなく、ビジネスへ貢献した「具体的な数値」と「なぜワークしたのか」「なぜワークしなかったのか」という考察もあわせて報告をします。

目的に対して戦略を設計し、その上で施策に落とし込み、期待通りの結果が出たとしても、データを振り返らなければ必ずしも戦略通りに作用したと確証を持つことはできません。同様に、意図した数値結果と違った場合も、なぜ違ったのかを根拠を持ってレビューすることが重要なのです。

データやラーニングは蓄積され、今後のマーケティング戦略や施策において重要な「資産」となります。データをデータのままで終わらせるのではなく、次に繋がる学びにまで落とし込み、クライアントへの報告ではデータと学びをセットで提供する ― それがFICCが目指す「クライアントの欠かせないパートナー」としての姿勢です。

おわりに:デジタルマーケティングで成果を残し続けるために

月日が経つにつれてデジタルマーケティングでは、できることが増えている反面、複雑になりつつあります。しかしながら、上述のFICCのプロデューサーの7つの心がけは時代に左右されるものではなく、デジタルの特性を活かした、デジタルエージェンシーとして至極当たり前のことでしょう。

そしてクライアントの規模にかかわらず、施策の一つひとつが無駄になっていないかどうか、投資対効果の良い結果に結びついているかどうかを常に考えることが大切です。その結果として、クライアントから信頼いただき、継続的なパートナー関係を築けるようになっていくのだと感じます。

綿密な戦略を策定するには、それ相応の工数が必要になりますが、デジタルマーケティング市場全体が盛り上がるためにも、プロデューサーはより最適な一手を考えて続けていく必要があるのではないでしょうか。

FICC広報担当

※ 資生堂 ANESSAについては2016年2月から2017年2月までのデジタルマーケティング領域を担当

FICCではプロデューサーを募集しています。採用情報はこちらからご確認ください。

入社1年で大手有名企業の担当プロデューサーになれたFICCの成長サイクルとは

FICCはデジタルエージェンシーとして、クライアントが抱えるさまざまなビジネス課題を解決するため、デジタルマーケティングに取り組んできました。そんなFICCのクライアントの多くは、ナショナルクライアントをはじめとした大手企業。予算が大きいことはもちろんのこと、求められることが多岐に渡り、かつ大きな成果が求められるプロジェクトばかりです。

そういったプロジェクトは、数々の案件をこなしてきた “ベテランのプロデューサー” が担当していると思われるかもしれません。しかしFICCでは、第二新卒の若手で入社1年でもプロデューサーを務めることがあります。それは単に “個人の裁量に任せる文化” だからではなく、「大きなプロジェクトを任せてもよい」と判断できるレベルまで成長するサイクルがFICCにはあるからです。

そこで今回は、入社1年で大手企業の担当プロデューサーになった第二新卒メンバーの事例とあわせて、FICCにおける成長サイクルをご紹介いたします。

入社1年でも大手企業の担当プロデューサーになれた訳とは

まずはじめに、第二新卒メンバーがなぜFICCに入社したのか、そしてどのようなプロセスを経て入社1年で大手企業の担当プロデューサーになったのかをご紹介いたします。

第二新卒でFICCに入社した理由「体系的に学べる環境があると思ったから」

第二新卒としてFICCに入社したS(仮名)。新卒では某IT企業へ入社し、約1年間、営業・企画・コーポレートなど幅広く業務を担当していました。

しかし「事業部からの視点でマーケティングを学びたい」という想いがあったものの、日々の担当業務領域や事業部の特性にインプットが偏ってしまうこともあり、特定の専門性を高めるにはそれを専門とする会社に属する方が早いと感じるように。マーケティングの専門性を高めたいと思った彼は、FICCに入社した理由をこう語ります。

個人的な経験則だけで成長するのではなく、体系的にマーケティングのノウハウやスキルを学びたいという想いがありました。そのためには、企業の中にフレームワークがあり、ノウハウが蓄積されている環境に身を置くのがベストだなと。

そこでさまざまな会社を探していく中でFICCと出会ったのですが、FICCのコーポレートサイトにあるブログを読んでいると、ここにはトレーニングプログラムもあるし、マーケティングに関する共通言語が会社の中で浸透していると感じました。そういったマーケティングのノウハウが個人に依存するのではなく、誰でも使えるフレームワークとして存在し、体系的に学べる環境で成長したいと思い、FICC入社を決めました (S)

短いサイクルで、学んだフレームワークを実践でアウトプットできる環境がある

そして第二新卒のメンバーSはFICCへ入社し、プロデューサーのアシスタントとして従事。1年後にはアソシエイトプロデューサーへと昇格し、シニアプロデューサー監修のもと大手企業のプロジェクトを進めるポジションとなります。

予算の大きいプロジェクトを、なぜ第二新卒の彼が担当できるようになったのでしょうか。それはFICC独自のトレーニングプログラムと、インプットした知識を経験に変えるアウトプット環境に理由がありました。

Web業界ではOJT(オン・ザ・ジョブ・トレーニング)による教育を取り入れる企業も多いでしょう。しかしデジタルエージェンシーとしてプロジェクトで求められることは多岐に渡るため、OJTのみではアウトプットの質を高めるのに時間を要してしまいます。
そこでFICCでは、フレームワークを活用した独自のトレーニングプログラムを活用し、体系的に学べる環境を用意しています。

もちろん、「知っている」と「実践できる」ことは違うため、トレーニングを通じてインプットしたことをアウトプットすることも重要です。今回、第二新卒メンバーSがアシスタントとして担当したのは、クライアントの特性上プロモーション実施の頻度が高く、それに合わせて提案の頻度の多いプロジェクト。そのためアシスタントとしても資料作成の機会や提案機会も多く、アウトプットせざるをえない機会が多くありました。

最終的にはクライアントに納得いただく提案が求められるため、何を押さえないといけないのか、フレームワークをどう使えばいいのかを考える機会も増えます。

インプットとアウトプットを繰り返すことで、フレームワークをどう使っていくのかを自分の中でイメージできるようになってきました。その結果、自分で自分の提案の粗い箇所を見つけられるようになり、フレームワークをもとに粗を潰していくというトラブルシューティングを短いサイクルで繰り返していくことができました (S)

そうして1年後、晴れて第二新卒メンバーSがシニアプロデューサー監修のもとで大手企業のプロジェクトを担当することになります。

「フレームワークがなければ無理だった」アウトプットの質を高める仕組みとは

インプットする材料として用いられたフレームワーク。第二新卒メンバーSは「フレームワークがなかったら、ここまでアウトプットの質を高めることは無理だった」と語ります。では、具体的にフレームワークはどのように活用されたのでしょうか。


こちらは、FICC社内のトレーニング用に使用しているフレームワークの1つです。たとえばこういったフレームワークがあることによって、提案にいたるまでの社内ディスカッションで出てくるワードであったり、クライアントからのオーダーで使われるワードが理解しやすくなります。

そしてフレームワークは体系立てられた「知識」としてだけではなく、アウトプットの質を確認する「チェックリスト」としても活用できます。

たとえば提案書のトレーニングでは、提案書作成のフレームワークを用いて知識をインプットしますが、実際に提案書作成時にはフレームワークと照らし合わせながら「この論点が足りないな」と論点の抜け漏れを確認することができます。

提案書作成に限らず、FICCでは1つのプロジェクトの成功体験を他のプロジェクトでも展開できるよう、事象を抽象化し、フレームワークに落とし込む文化があります。

さらに提案段階でも、そのプロジェクトからどのような学びが得られるか、どういったフレームワークに落とし込めるかをイメージしてクライアントへ提案します。それはFICCのためだけではなく、クライアントが保有する他ブランドでも展開できる「資産」としての学びを提供するためです。

このように、FICCではフレームワークをベースにしたトレーニングプログラムに加えて、大手企業だからこその多岐にわたる要望、それに応えるためのインプットとアウトプットを早いサイクルで回せる環境、そしてアウトプットを照らし合わせられるフレームワークやフレームワークに落とし込む企業文化などが成長サイクルとして機能しています。

第二新卒メンバーSのように若手であってもプロデューサーになれる理由は、このFICCならではの成長サイクルがあるからなのです。

メンバーのステップアップを実現する「FICCの成長サイクル」6つのポイント

ここまで第二新卒メンバーSの事例をもとに、FICCメンバーがステップアップしていく「成長サイクル」の全体像をご紹介してきました。続いては、FICCの成長サイクルをさらに6つのポイントに分けて、詳しくご説明していきます。

1. 「再現性のあるもの、それこそが価値であり資産である」という考え方

FICCでのトレーニングプログラム自体が生まれたのは、約5年前。「わからない」「難しい」という部下に対して、業界歴の長い上司が「それは経験が足りないから」と言うのは無責任ではないか、ということから、上司の “経験” を抽象化させて共有できる形に落とし込み、部下の “学び” にしようとしたのがきっかけでした。

しかし、FICCのフレームワーク化させる文化は、トレーニングプログラムがきっかけでできたものではありません。それ以前から、学びを体系化させる文化は存在していました。なぜなら、再現性のあるもの、それこそが価値であり資産である、という考え方が浸透していたからです。

FICCが担当している大手企業の多くは、複数のブランド、商品を保有しています。仮に1ブランドのプロモーションを行う場合、そのプロジェクトからの学びは同社の他ブランドへ横展開できる可能性は多いにありえるでしょう。

成功事例を1ブランドに留めるのではなく、フレームワーク化させることで横ブランドへ展開させることは、クライアントの利益を最大化させることができます。そのため、FICCでは成功事例を属人化したノウハウにするのではなく、フレームワークに落とし込み、共有するのです。そして、そういった学びを共有する企業文化が、FICCの成長サイクルを形成しています。

2. トレーニングは約30のプログラムが用意されている

FICCのトレーニングはベーシックスキル、マーケティングスキル、クリエイティブスキルといった領域から約30ものプログラムを用意しています。

ベーシックスキルにおいては、タイムマネジメントやミーティングの目的設定や進め方など、日々の生産性を高めるための基本的なスキルを学びます。そしてマーケティングスキルとクリエイティブスキルでは、FICC独自のノウハウを含め、クライアントへ提供する価値を最大化させるためのノウハウを学びます。

これらのプログラムは講師が話してフレームワークをインプットするレクチャー形式のものから、課題をもとにアクションおよびディスカッションをする形式のものまで、受講するレイヤーによって異なります。そして役職やポジションによって必須で受講するプログラムもあれば、希望するメンバーが受けられる任意のプログラムもあり、プロジェクトを進める上でメンバー各々に求められるスキルをトレーニングプログラムを通じて学ぶことができます。入社してある程度年数が経ったメンバーでも、トレーニングプログラムを受講したいというリクエストがあり、誰でもいつでもスキルアップできる環境があります。

3. プロジェクトの数だけフレームワークがあり、トレーニングプログラムは進化する

こうしたトレーニングプログラムで用いるフレームワークは社内だけにとどめず、クライアントに対して提供することもあります。

そして変化が激しいデジタルマーケティングの世界においてFICCでは、過去のフレームワークだけでなく、常に新しいフレームワークを生み出していくことが重要であると考えています。そのためプロジェクトを進めていく上でも、単に施策を行って終わりではなく、再現性のあるフレームワークに落とし込めるかどうかを意識して進めます。
またFICC社内では、事象だけでなく概念化させて学びを共有する文化があり、クライアントへ提供する価値の最大化を日々意識する環境にあります。

そうした中で生まれるトレーニングプログラムは、ある意味でFICCが提供している価値をコンテンツ化したものと言えるでしょう。日々のプロジェクトでの学びをフレームワークに落とし込み、社内の他メンバーへも学びが展開される――つまりプロジェクトの数だけフレームワークが増え、トレーニングプログラムが進化していくのです。

4. レビューによって “知っている” フレームワークを “使える” フレームワークへ

メンバーが成長するために、FICCではフレームワーク視点からのレビューを大切にしています。たとえばフレームワークをもとに何か仕事を行った場合、本人がフレームワークをもとに振り返ることはもちろん、チーム内であったり上司と一緒に「何を学んだのか」「どういうプロセスが隠れていたのか」といったことをフレームワーク視点でレビューをします。

そしてレビューはプロジェクト単位だけでなく、1回のプレゼンテーションであったり1回のミーティングであっても、メンバーと30分から1時間のセッションを設定してレビューを行います。上司から気づいたポイントを伝え、次回同じような機会があったときに再現できるように、すなわち “知っている” フレームワークを “使える” フレームワークにするようレビューを何度も繰り返して行います。

またプロジェクト単位でのレビューは、ただの反省会にするのではなく、「これは再現性のあるものだから、他プロジェクトへも横展開しよう」といったポジティブなレビューを行い、成功体験やノウハウを属人化させないよう意識しています。

5. 「育成者のための教育プログラム」を用意、教育にも再現性を持たせる

これまではメンバーのスキルアップを図ったトレーニングプログラムが中心でしたが、現在は役員メンバーを中心となって「育成者のための教育プログラム」を用意しています。

たとえばはじめて育成者の立場になったメンバーは、自らが過去に上司などから受けた指導などの経験則を再現しがちです。しかし育成者の立場のメンバーが「こういうアドバイジングをしたら上手くいったよ」といった事例を他育成者メンバーに共有、フレームワーク化させることで、経験則だけではない教育が可能になります。実際に教育のフレームワークを用いることで、教育の質というのは明らかに向上しています。

そして教育は社内メンバーというターゲットがいて、届けたいことがあり、いかにモチベーション等々の態度変容を見ていくかというのは、マーケティングに近しいものがあります。そこでマーケティングにおけるフレームワークを教育の観点にも取り入れるなど、FICCがこれまでに使ってきた別フレームワークを組み合わせることで、教育プログラムも常に進化しています。

6. 誰でもトレーニングプログラムをつくることができる

上述の通りFICCでは「再現性のあるもの、それこそが価値であり資産である」という考え方ゆえ、FICCのメンバーは「これをあのメンバーと共有しよう」であったり、「これをチームと共有したい」という意識を常に持ちながら仕事をしています。そのため、必然的に気づきやアイデアを再現性のある形に落とし込み、共有していきます。

「こういう結果になりました」というのは、共有ではなくただの “お知らせ” でしかありません。本当の共有は、抽象概念化させてフレームワークにまで落とし込むこと。そういった認識があるからこそ、FICCのメンバーは「新しいフレームワークを自分で生み出す意識」で仕事に取り組みます。

そうして生まれたフレームワークからトレーニングに役立つものは、どんどんプログラムに採用していきます。つまり、誰でもトレーニングプログラムをつくることができるのです。逆に言ってしまえば「よし、いまから席に座ってトレーニングプログラムをつくろう」と思ってもつくれません。日々の仕事の中での学びをフレームワークに落とし込むことで、FICCのトレーニングプログラムは生まれてきました。

おわりに:属人的なスキルアップでは、デジタルマーケティングの進化に追いつけない

デジタルマーケティングは常に進化し続けています。それはもちろんクライアントの課題を解決する手立てになる一方、プロジェクトの戦略策定から施策の立案などを行うプロデューサーが理解すべきことは、日々複雑化していくことを意味します。現場での経験、個人での学習といった属人的なスキルアップだけでは、デジタルマーケティングの進化に追いついていくのは厳しいでしょう。

そこで重要なのが、成長サイクルに身を置くこと。体系立てられたフレームワークが存在し、インプットとアウトプットを繰り返せる環境、そして単にトレーニングプログラムがあるだけでなく、組織として進化するデジタルマーケティングの学びを再現性のある形で共有する文化。今回ご紹介した第二新卒メンバーSが1年で大手企業の担当プロデューサーになれたのは、こうしたFICCの成長サイクルの中で意欲的に行動した結果であると感じます。

そして「再現性のあるもの、それこそが価値であり資産である」という考えを持つことで、クライアントの利益を最大化させるだけでなく、日本のデジタルマーケティング市場全体へも価値を提供し、社会に貢献できるのだとFICCは信じています。

FICC広報担当

FICCではプロデューサーを募集しています。採用情報はこちらからご確認ください。

プロジェクトにおける最高の翻訳者であること ― FICC京都を支える村松勇輝の働き方

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多くの企業が東京に集まるなか、2013年1月にFICC京都を立ち上げたデジタルエージェンシー・FICC。5年目を迎えたいま、立ち上げリーダーであるシニアプロデューサーの村松勇輝は「日本の真ん中あたりの京都で頑張ります」と語ります。

そんな村松が人脈も案件も何もない状態で、いかにFICC京都を支えてきたのか。インタビューを行いました。

2013年、FICC京都立ち上げ「飲み屋で友だちをつくることから始めました(笑)」

FICC京都を2013年1月に立ち上げて、ちょうど4年が経ちました。最初は「無茶ぶりだろ」と思いましたよ(笑)。4人で京都オフィスをスタートさせたんですが、別にもともと京都にお客さんがいるわけでもなかったんです。スタート当初は東京の仕事をしながら、京都で営業活動をコツコツしていましたね。

この4年間で一番ツラかったのは、もう「最初は仕事がなかった」ということに尽きます。なにしろ繋がりがありませんから。
僕は埼玉出身なので、本当に関西に身よりもないし、まず友だちもいないんですよ。だから飲み屋で友だちをつくるところからスタートしましたよね(笑)。社会人になってずっと人との繋がりを一番大切にしてきたので、それが形になったなと感じます。

これからも、もちろん出会いは大切にしていきたいと思っているので、チームメンバーには「人と出会ってきなさい」というのは伝えています。出会いを大切にするチームでいようよ、と。可能な限り、「経費使ってどこでも人に会いに飛んでこい」という感じにしていきたいですね(笑)。

「どんな業種の人とも会話ができる」というのが僕にとっての価値提供

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京都に住んでみて東京と違うなと感じたのは、人の数。京都も観光客が多いことで有名ですけど、東京は異常に人が多かったんだなと思いました。街を歩くスピードも電車の混雑具合も、普段意識していなかったところが大きな違いとして感じました。

あとは、いろいろな方とお会いするなかで、 “京都ならではの人” がたくさんいることも大きな気づきでした。たとえば絵画の修復師がいたり、創業が室町時代とかの老舗の方がいたりするんです。歴史がある古都だからこそ、日常でも歴史についての会話が多くて。そのたびに様々な知識を得られますね。

そういった知識は会話からももちろん学ぶのですが、事前に豆情報を調べてから人と話すというのも意識していて。これはビジネスのシーンでもそう。営業先との商談であれば、事前に先方の業界や業種の情報を勉強して打ち合わせに行くようにしています。

なんなら、「その会社に転職したらどう働くか」というのを考えたりもしますよ。「この人の部下とか同僚になったら、明日からどういう仕事をするかな」と考えて話をすると、自ずと見えてくるものがあるんですよね。そのうえで、「デジタルだったらこういうことができますね」という話をしていて。いきなりデジタルがなんたらと言っても伝わりませんからね。

そして、それが僕にとっては価値提供だと思っています。つまり、プロデューサーとして「どんな業種の人とも会話ができる」ということ。そしてその会話から「プロジェクトチームのメンバーにわかりやすく翻訳する」こと。プロジェクトにおける最高の翻訳者であることが、僕にとっての価値ですね。

それは13年間仕事をしてきて、いろんな業種の会社の仕事をしてきたんですが、どの分野においても苦手意識を持たずにチャレンジしてきたからできると思っています。それが飽きないし、何にでも興味を持つのが僕の特性なんだなと。
また全部の仕事を一通りかじってきたから、デザイナーやエンジニアとも会話ができるし、各業界のことも調べて知っているからお客さんとも会話ができるし、いろいろな人との共通言語を身につけてて、なんかプロデューサーっぽいじゃないですか(笑)。
その結果、どんな仕事でもスムーズに仕事を終えられたときは「価値提供をできたな」と実感できますよね。

お客さんをサポートする「ナンバー2」でいたい ― 村松の働き方論

持論があって、僕はプロジェクトの中で「最高のナンバー2でいよう」と思って仕事をしているんですね。つまり、お客さんがチームリーダーで、それを100%サポートするナンバー2、というスタイルが自分の中でしっくりきていて。また対お客さんだけでなく、社内でも最高のナンバー2でいたい、どこにいってもナンバー2でいたいんですよ。

これは、ナンバー1になれなかった挫折から来てるんですけど(笑)。もう幼少期から挫折ははじまっていて、昔から平均以上のオールラウンダーだったんです。探究心を持って技術を磨こうとも思わなかったから、なにかに秀でない自分がずっと嫌だったんですよね。
だけど、あるとき「全部でナンバー2をとってたら、すごいんじゃないか」と気づいて考え方を変えて(笑)。

挫折はいっぱいあったんですよ、自分のデザインが選ばれないとかね。だけど自分よりスゴイ人を追い越そうとは思わず、逆に尊敬しちゃって。嫉妬したりしないんですよ、他人に対していいところは素直に褒めようというモットーがあったから、ディスったりするのも好きじゃないので。それで自分よりもスゴイ人、一番の人を100%サポートしたろう、と思ったんですね。
だから、チームで仕事をするのが一番好きです。ひとりでやると寂しくて何もできないから(笑)。

場所は大きな制限にはならない。新幹線で2時間くらいは「余裕だ」

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東京の仕事が中心だった当初と比べて、いまは関西の仕事が増えてきて。割合も半分以上は関西の仕事なんですよ。だから、Uターン就職が増えればいいのにな、って思います。昨年、Uターン就職で入ってきた女性がいるんですが、いまは年間1,500〜2,000万の仕事を任せてますからね。

僕自身、京都に来て視野がめちゃくちゃ広がりました。東京にいたときは正直、関西の仕事を積極的に受けようと考えていませんでした。だけど、いまは日本全国どこの仕事でもできるんじゃないかと思っていて。「場所」というのは大きな制限にはならないんだなと。新幹線で2時間くらいの場所は「余裕だ」と思ってます(笑)。
それはこの4年間、東京と京都を何往復もして慣れちゃったというのもあるんですが、新幹線で座れて電源があれば仕事もできちゃいますしね。移動に対して制限をかけるべきではない、と気づいたんですよね。

むしろ、関西には世界No.1シェアの技術をもったBtoB企業とかがたくさんあったりするんですよ。東京にいたら知らなかった世界が広がっている。東京本社だと消費財メーカーのお仕事が多かったのですが、FICC京都ではこういったBtoB企業のお仕事もあって、今後は素晴らしい技術を持った会社の海外進出のサポートもしたいなと考えています。
すごいものを知ったら、やっぱり人に伝えたいじゃないですか。そのアクションが日本の発展に繋がったら嬉しいですし。なのでFICCの東京チームが距離的にサポートできないところをサポートするのが、FICC京都の役割ですね。

そのためにも、東京チームと京都チームで組織の違いを出さないように心がけていて。それはFICCの「イズム」のような部分、つまり妥協せずにクオリティを追求し価値を提供する姿勢。「これサボれるんじゃないの?」というのを各々が許さない文化みたいなものがFICCにはあって
だから、いつ東京と京都のメンバーが入れ替わっても、価値提供の質に差がでないようにしたいし、東京ではサポートできなかったようなクライアントが関西にはいるので、特に東京からのUターン就職を考えている人には京都オフィスはオススメです。東京のチームと共に同じレベルで成長し続ける環境を意識しています。

5年目に突入したFICC京都が目指すところ「東京では出会えなかったクライアントとの新しい出会い」

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これまでの4年間を振り返ると、常に試行錯誤、チャレンジの連続でした。3年目になって、ようやく自分の中でOKと思える基準までいけたかなという感じで、4年目はそれをキープする年、そして次の5年目はまたチャレンジしていきたいと思ってます。

ではどんなチャレンジをするかというと、毎年やっていることですが、東京では出会えなかったようなクライアントとの新しい出会いをつくり続けていきたいですね。また地域性を活かして、地方創生というのもやってみたいなと。
地方創生のプロモーションを、自分たちのデジタルマーケティングのやり方で取り組んだらどうするだろうか?とかいろいろと考えると楽しいですよね。いい素材を持っているのに、うまく広められていない団体が多い。そういった地方の企業や団体を手助けできるというのが、FICC京都の醍醐味なのかなと思います。

いいもの作ってる会社は日本にまだまだたくさんあると思います。そういったいいものをみんなに広めたいですし、そういう企業に出会いやすい西にも東にも行ける日本の真ん中あたりの京都で、これからも頑張ります。

インタビュー:村松勇輝 / 文:永田優介

「カッコイイからやりましょうは通らない」データドリブンであり続けることが私たちの価値提供

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「データドリブンであり続けることが、私たちにとっての価値提供」

そう語るのはFICC入社2年目のサレス樹里在と、入社3年目の宮内あかり。プロデューサーとして働く彼女らは日々の現場でなにを意識し、今後どのようなプロデューサーへと成長していきたいのでしょうか。
ベテラン、若手関係なしに、クライアントにとって価値のあることを全力で追求する彼女らの素顔に迫ります。

「カッコイイからやりましょう」は通らない。ロジカルな提案が重要

サレス:「データドリブンであり続けること」というのが私は価値提供だと思っているんですね。たとえば過去の案件で、DMP(データマネジメントプラットフォーム)導入のお手伝いをさせていただきました。DMP導入によって様々なユーザーのデータを収集して、ブランドにとって適切なターゲティングをしていくことができる。そしてDMPにデータを溜めていけばいくほど、どんどん効率の良いプラニングができるというのは価値だなと感じていて。

宮内:あとは、データドリブンであり続けることでクライアントと共通の判断軸が持てて、論理的な判断ができるというのも大きいですよね。なので、「データによってスピーディーに決断ができて、クライアントの目的を達成できる」というのは、私にとって価値提供だなと思っています。
たとえば、ターゲットや媒体に対する予算配分を最適化できたり、個々のユーザーのサイト閲覧データなどを元に、態度変容レベルに応じて最適なコミュニケーションができたり。よりROI(費用対効果)を高める施策が打ち出せるようになるというのは、クライアントにとってもメリットあることだなと。

サレス:だからプロデューサーには、データを読み取れるチカラ、数字から物事を考えるチカラがすごい求められるし、難しいところだなと日々実感しています。

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宮内:そう、ロジカルな提案というのが求められるんですよ。「派手なことしましょう!」「カッコイイからやりましょう!」という提案は絶対通らない。クライアントが目指すKPIと戦略に沿って、数値的根拠のある提案が求められるんですよね。

たとえばサイトのコンテンツやデザインについても、ターゲットの調査データなどを数値的根拠として、パーセプションフロー(ユーザーの思考や行動を、どのようなコンテンツで、どう態度変容させたいか)を設計し、それぞれのコンテンツ目的に応じたデザインを行っています。ある意味、嘘はつけないんですよ。やりたいベースでの提案はもちろん通らなくて、クライアントのパートナーとして同じ立ち位置で考え、施策によってどんな価値を提供できるかを考えて提案するが当たり前ですし、それをやり続けることで対等な関係を築けているなと感じています。

サレス:逆にクライアントのやりたいことだけど、効果があまり期待できないことのパターンももちろんあります。そういうときは数字で示してあげて、ちゃんと成果を上がる別の方法、戦略に基づいた正しいプランを提案するというのも、FICCが案件に携わっている理由なんだなと。

宮内:クライアントのためにならない提案はしないし、効果があるもの、意味のあるものだけを提案するというのはFICCの本当に良い文化。長期的にクライアントとお付き合いさせていただけているのは、そういったFICCの文化があるからこそだなと感じます。

「使ってもらえないと意味がない」目的を持って制作をするFICCに共感した

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宮内:私は学生時代にプログラミングをやっていて。ある時、地元・金沢を、学生と企業と地域の人たちで活性化するイベントに参加して、私たち情報系の学生たちは、当時流行だったジオタグを使ったアプリを作ったんですね。だけど、楽しいイベントに夢中になっている最中に、特にインセンティブもないアプリを、わざわざダウンロードしてくれる人は少なくて。最終的にそのアプリはあまり利用されなかったんです。
結構いいアプリを作れたという自信はあったんです。だけど、せっかくいいものを作っても使ってもらえないって意味ないなということを気づいて。

そういった経験もあって、ブランディングや広告に興味を持ちましたし、かっこいいだけのものをただ作るのではなく、クライアントにとって価値のある、意味のあるものを作りたいなと思って、FICCに入社しました。

サレス:私は学生時代、経営学を学ぶ中でマーケティングや統計学も勉強していて。そして就職活動をしていたときはFICCにとってのクライアント側、つまりメーカーなどのマーケティング部に所属したいと思っていました。だけど、いろいろなメーカーさんのお話を聞いているうちに、1つのブランドだけではなく、様々なブランドのマーケティングに携わりたいなと思うようになったんですね。

そのときに偶然出会ったのがFICCでした。しかもFICCはアイディアベースでクリエイティブを作るのではなく、マーケティングに基づいてクリエイティブを作っていくというところに共感して、FICCへの入社を決めました。実際FICCに入ってみたら、化粧品から飲料まで多くのブランドに携わることができて、視野が広くなれたのがよかったなと。

宮内:もちろんFICCに入社してから、ツラい経験はたくさんあって(笑)。自分の技量不足もあって案件がめちゃくちゃ忙しく、もう嫌だ!と思ったときがあって、生意気にも、もっと会社をこうした方がいい!というのを提案したんですよ。そしたら、すぐに会社が改善対応してくれて、取締役の平野からも「提案してくれてありがとう」と言われました。働く量も調整してくれたりして。信頼できる会社だなと実感しました。

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サレス:私も、面談の度に「化粧品の仕事をやりたい」と伝えていたんですね。「そういう案件があったら私にやらせてください」って、ずっと言い続けていて(笑)。そうしたら、本当に化粧品の案件が来たときに担当させてもらえて。しっかりと会社へ伝えれば、ちゃんと聞いてくれるというのは、FICCの良いところだと思います。

そして、まだ入社して2年目なのでこれからもっと成長しなきゃなと思うんですが、プロデューサーとしては過去にFICCのインタビュー記事にも登場している森のようにクライアントに信頼され、価値を提供し続けるプロデューサーになりたいと思っています。森は常に勉強し続けていて、インプットの量がすごくて。そしてインプットしたら、その分だけちゃんとアウトプットしているのが素敵だなって。

宮内:私もサレス同様に森のようになりたいなと思いつつ、プログラミングをやっていた経験を活かして、クライアントからも制作メンバーからも信頼される人間になりたいと思っています。ときどき考えが至らずご迷惑をかけてしまうこともあるんですが、やっぱり制作メンバーに無駄な仕事はさせたくないし、せっかく作ってくれたクリエイティブを無駄なものにしたくない、クライアントにも無駄なものは納品したくないと思って仕事をしています。

クライアントへ価値を提供できなかったら事件 ― 意味のないことをしない会社

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宮内:私はスキル的にまだまだなんですけど、プロデューサーとしてロジカルに展開してクライアントの価値となることを、クライアントと一緒に作っていくというのを意識しています。
ふだんの生活の中では、一般的によく言われることですけど、世の中の人気商品がなぜ流行っているのかを自分の頭で考えたり、今バズっているあの企画は、はたして売上に貢献しているのか……と様々なものに対して疑問を持つようにしていますね。

サレス:疑問を持つことは大切ですよね、私ももっとプロデューサーとして成長するために意識しているのは、なぜ?と疑問を持って、その答えに対してまたなぜ?、なぜ?と繰り返すこと。そうやって、いろいろなものに疑問を持って、もっと成長したいなと日々思っています。
そういった「成長」という観点でいうと、FICCって成長意欲が高い人が本当に多いんですよ。そしてその成長をサポートする教育体制であったり、教え合うような文化があって、成長したい人にはすごい良い環境だなと実感しています。

宮内:あと、FICCは価値提供を本当に意識している会社だなと思っていて。逆に言えば「意味のないことをしない会社」なんですよね。無駄なものを作って、クライアントへ何の価値も提供できなかったら事件じゃないですか(笑)。
良い商品や素敵な広告を作ることが正解じゃないんだなと。ちゃんと届けるべき人に届けて体験してもらい、次に繋がるアセットを作っていくことまでが仕事。これからも、価値提供できるよう全力で取り組んでいきたいです。

インタビュー:FICC 宮内あかり・サレス樹里在 / 文・写真:永田優介

「ブランドと恋に落ちてほしい」資生堂 ANESSA プロモーションの裏側

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14年間ずっと売上No.1の日やけ止め、資生堂 ANESSA(アネッサ)。そして昨年2016年は、ANESSAがはじめてスポーツ市場へ参入した年でした。ただ海へいく女性をターゲットにするのではなく、屋外でスポーツをする女性やアウトドアが好きな女性などをターゲットに展開、そのプロモーションは非常に戦略性が必要なプロジェクトでもありました。

そのデジタルプロモーションを担当したのが、FICCの加田木智也(写真中央/プロデューサー)、石川アンケル(写真左/プロデューサー)、豊嶋七瀬(写真右/ディレクター)らメンバー。今回は、資生堂 ANESSAプロジェクトを通じてどんな「価値提供」を行ってきたのか、3人にインタビューしました。

「クリエイティブはコストではない」数字でトラッキングする文化が重要

今回、資生堂 ANESSAが新しく開発したのが、「アクアブースター技術」。汗や水に触れると紫外線をブロックする膜が強くなるのが特徴です。
そのため、2016年のANESSAマーケティングプランにてメインターゲットとして設定されたのは、「レジャーやスポーツを楽しみながら、美しさを保ちたい女性」。そのターゲットに向けて、テレビCMや店頭プロモーション、さらにスポーツブランドとのコラボや協賛、デジタルプロモーションなど、多方面に渡るブランド戦略が立てられました。

そのなかでFICCが担当したのが、PRおよびデジタルプロモーションの領域。2016年2月から2017年2月までの1年間を4つのフェーズに分け、認知獲得から購買促進のための施策を実施。
メディアプランニングや態度変容調査、KPI設定などを加田木が担当、コンテンツ開発やブランドサイト等のディレクションおよび制作を豊嶋が担当、Facebookコンテンツや@cosmeの企画やディレクション、そしてネイティブアドを石川が担当しました。

“ほぼ初めてに近い” というANESSAのデジタル領域での戦略的プロモーションに対して、彼ら3人が意識していたのは「数字でトラッキングする文化」でした。

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加田木:ANESSAがデジタル領域でプロモーションするというのは、はじめてに近い試みだったんですよね。

なので、デジタルへの投資に対してどれだけ効果があったのかを見えるようにしないといけないなと考えていて。単純にメディア出稿してどれだけクリックがあって、CPCいくらで何万人を送客できました、だとなんも意味がない。

出稿して送客するのは当たり前で、さらにそこからメディアに接触した人、接触しなかった人の購買の態度変容にどれだけ影響を与えられたかを調査して、数字で見せるというのが大事だと思っていました。
その結果、ANESSAというブランドのなかに「数字でトラッキングするという文化」を残せたのは、僕にとって価値提供ができたのかなと思います。

石川アンケル(以下、石川):数字で見せるのって緊張しますよね。良い数字が出なかったらどうしよう、とドキドキする。結果、良い数字が出たのでよかったのですが、たとえ悪い数字でもそれをもとに改善できるんですよね。
なので、悪い数字=悪い結果ではないわけです。わたしたちは悪い数字というのを「学び」としてとらえていて、なぜこうなったのかを分析し次に繋げるというのが大切だなと。

豊嶋:あと、「クリエイティブはコストじゃない」と思ってもらうことが命題だったなと思っていて。つくって終わりではなく、常にトラッキングし続けて、つくったものが効果あるものなのかどうかをレビューしていかなければいけないし、データをもとに次へ次へと進んで、フィードバックして改善していくことに意味があるんですね。
そして、ストラテジーができる会社はたくさんあるけども、最終的にクリエイティブまでも納品できる会社というのがFICCの強み。クライアントから「パートナー」として頼られる存在にいたいなと思いますし、そこがわたしたちが提供できる価値なのかなって思います。

加田木:「クリエイティブはコストじゃない」という考えをもつことって、対クライアントだけでなく、対社内に対しても重要で。数字でトラッキングすることで、クリエイターは自分のつくったものが良かったのか、悪かったのかを把握できるんですよね。その数字をもとに、次はこうしよう、ああしようと成長する糧にもなりますしね。

ブランドのパートナーとして働くからこそ、その仕事は思い出になる

「アクアブースター機能」の認知および理解を促進するためには、適切なターゲットに適切な情報を届けるための細かいメディア戦略が求められます。さらに14年間もの間、売上No.1であるANESSAのブランド価値を崩さない戦略も必要。

このANESSAのプロモーション戦略において求められたのは、「ユーザーインサイト」と「資生堂らしさ」の理解でした。

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ANESSA ブランドサイト http://www.shiseido.co.jp/anessa/

加田木:ユーザーとのタッチポイントごとに、ユーザーインサイトを満たす最適なコミュニケーション設計をしなければなりません。そこで今回のターゲットである「レジャーやスポーツを楽しみながら、美しさを保ちたい女性」の気持ちを考えるのが大変でしたね。

ランニングをしている女性だとしたら、なぜランニングをしているのか。きっとダイエットのためだったり、健康のためだったりするかもしれない。そういったことを一つひとつリサーチし、実際ターゲットとなるような方にお話を聞いたりして調査を進めていました。

豊嶋:施策全体を通しても、またブランドサイトでも、ANESSAとスポーツやレジャーをアソシエイションする見せ方を大切にして制作しました。
ただ、ANESSAは日やけ止め市場で14年間、売上No.1というこれまでに培ってきたイメージもあります。そのためブランドサイトに求められるのはスポーツアソシエイションの要素に加え、王道らしさや強さ、そして資生堂らしさ。ブランドサイトの中で資生堂が打ち出したコピーやビジュアルがどのようにユーザーに伝わるべきかというのは、常に議論し続けてました。

石川:資生堂を理解していないと、制作はできないわけですよ。そして、クライアントから指摘される前に、「ここは絶対指摘されるから、変えよう」といった社内コミュニケーションを重ね、なるべくクライアントの負担を減らすよう動いていましたね。
だから、ブランドのために働いているのではなく、ブランドの「横」で、それこそクライアントにとってパートナーと信頼していただけるよう案件を進めていて。

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石川:嬉しかったのは、ブランドの担当者の方から「メールで正式にご連絡がいく前に伝えたくて…」と御礼の電話をいただいたんですね。ふだんはメールなどでやり取りしていて、電話で話すこともなかった方だったので、より一層嬉しくなちゃって。クライアントとパートナー関係を築けたと感じた瞬間でした。Facebook申請をいただけたりもして(笑)。
大変だったことももちろんあったけど、「いい大変さ」というか、やってよかったなと幸せに思えますよね。

加田木:このANESSA案件のチームメンバーが、みんなポジティブだったのもすごいよかったです。大変なことはたくさんあったんです、だけど今となっては楽しかった思い出。メンバー同士で一度も喧嘩したこともないですし、いつも仲良くできていたなと思います。

豊嶋:お互いの意見を尊重し合うチームなんですよね。複数施策が走る中で、スケジュールがきつくなることもあったのですが、チーム全体がそういったことにも柔軟に対応していたと思います。本来的には最初に引いたスケジュールをキープしながら進めていく、というのは最終的にクオリティに繋がる部分です。なので、気軽にスケジュール調整しましょうというのはできないのですが、スケジュールを調整すればよりクオリティがあげられたり、より施策にコミットできるならきるだけ柔軟に対応していこう、という体制だったのもよかったなと思います。

石川:あとNOなことはNOって言いますよ、だけどその代わりとなるアイデアは必ず提案する。ただ否定するということはないですよね。

ゴールを見失わないこと ― 目的思考を持った組織は強い

加田木:僕はあとゴールを見失わないようにする、というのを意識していて。スケジュールについても、「それはどうしてもスケジュールを変更しなくちゃいけないことなのか」と考えなくてはいけないですよね。スケジュールを変えてまで新しくデザインをし直さなくちゃいけないのか、それは施策の効果を上げるために本当に必要なのか。もし新しくやろうと判断したら各所に調整して進めていく、というゴールに対してどう動くべきかを考えています。
FICCのメンバーはみんなゴールを意識して仕事しているので、すごいやりやすい。感情的にならずに話し合いができるのが、すごいFICCの特徴だなと思います。

石川:たしかにFICCのみんなは目的思考な考え方を持っているので、最終的なアウトプットを考えた上で「それはやるべき、やらないべき」というのを判断して仕事してますね。

加田木:「言われたからやる」という人がいないんですよね。誰かが「いやいや、それは違う」と言ったら、みんな立ち止まって考えるんですよ。

豊嶋:目的なく、なにかするというのはありえないですからね。「これをやる意味はなんなのか?」というのをみんな意識しながら行動しているなと感じます。

「ブランドに恋してほしい」3人が考える自分たちの将来像

資生堂 ANESSA Facebookページ https://www.facebook.com/anessa.official/

ANESSAのPR・デジタルプロモーションにおいて、FICCが意識すべきことはユーザーインサイト、そして資生堂らしさだけではありません。ただ単純に商品の機能性を謳うのではなく、「いかにANESSAを好きになってもらうか」が重要だと語る3人。

そこでサイトやバナーだけでなく、石川が担当したFacebookページ含めて、スポーツやレジャーで活躍する女性を紹介するなど、スポーツアソシエイションをテーマに「アクティブに輝く女性の美しさ」を発信。美しい女性を応援する資生堂のブランドミッションを形にしていきました。

今回のプロモーションを振り返りながら、今後の各自の展望について伺いました。

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石川:世の中に商品がたくさんあるなかで、ベネフィットだけを伝えるのでなく、ブランドが提供する体験を大切にしなくちゃいけないなって。わたしは、「ブランドに恋してほしい」と常に思ってて。恋に落ちて、そのブランドを使い続けるキッカケを提供したい。一方的な発信ではなく、ブランドとのリレーションをつくれるようなことをしたいなと。

加田木:僕も、施策を考えるときは一回身近なものに置き換えて考えることが多いですね。「どうしたらこの商品を買ってもらえるんだろう」ではなく、「どうしたらこの商品を好きになってもらえるんだろう」と考えて、さらにそれを恋愛に置き換えて「どうしたらこの子は僕のことを好きになってくれるんだろう」と考えるんですね。そしたら、どこに連れていったら喜んでくれるかな、なにをしたら喜んでくれるかなと考えますよね。同じことをじゃあこの商品でどうやるのか、という発想で施策を考えています。

石川:プロデューサーって消費者の気持ちも持たないといけないし、商品やクライアントの気持ちも理解しないといけないですよね。そのうえで、消費者がそのブランドと出会ったときに、よりよい体験ができるような施策を考えられるプロデューサーとして成長したいなと思っています。

豊嶋:ディレクターのところには、プロデューサーが考えるプランニングが降りてくるのですが、そのプランニングを最大化するためには何をしないといけないのか、をディレクターは考えなくてはいけない。そのときに、たくさんの引き出しを持っているディレクターでいたいなと思っています。
たとえば「こういうクリエイティブをやればいいんじゃないの?」と言われたときに、「きっとこうしたほうがもっといいと思う!」と言えるような瞬発力を持っていたいですね。だって制作現場にいる人間なので、クリエイティブについては、もっと面白いもの、もっといいものが考えられる、アイディアとして出せる人でありたいってすごく思うので。。

加田木:僕はプロデューサーってあまり主役になっちゃいけないなと思っているんです。「こういうのやりたい!」と言うけども、それを実現するのはデザイナーとかディレクターとかで、プロデューサーの僕は「あそこへ行くんだよ」というゴールだけを設定してあげることが大切。
いろいろな引き出しを持っているメンバーが集ることで、自分が思いもよらぬいいモノができると思うので、みんなが持っている価値を合わせて最大化して提供できる人になりたいなと思います。

インタビュー:FICC 加田木智也、石川アンケル、豊嶋七瀬 / 文・写真:永田優介

※ FICCは2016年2月〜2017年2月の期間においてデジタルマーケティング領域を担当。このインタビューはその実績にもとづいています。

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「消費者は戦略なんて意識しない」施策における大きな変数はクリエイティブである

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データに基づく論理的なマーケティングを提供するデジタルエージェンシー、FICC。そのなかで「消費者の心を動かすクリエイティブ」に注力するクリエイティブディレクター、林信輔。

たとえどんな素晴らしいマーケティング戦略だろうと、消費者との接点であるクリエイティブが心を動かすものでないといけない ― そう話す林は、日々クリエイティブの現場において何を考え、どう行動しているのか。インタビューを行いました。

最終的に「消費者の心を動かす」のはクリエイティブ。戦略やマーケティングではない

僕が考える価値提供についてですが、ビジネスにおいてだと、FICCがプロモーションに携わった製品などが売れて、クライアントの売上が上がって、「クライアントが描くビジネスゴールを達成すること」が価値提供だと思っています。だけど、そういった数値目標は絶対達成すべき目標じゃないですか。その先にある、僕が関わらせていただいたプロジェクトによって、クライアントの担当者さんが昇進したとか、評価されたとかまで達成するべきだし、達成させたいですよね。

そしてクリエイティブに携わっている僕にとって消費者に対する価値提供としては、「消費者の心を動かすクリエイティブ」をつくり、そのクリエイティブの質を高めていくこと、だと思っています。消費者が本当は必要としている商品でも、クリエイティブによって届かなくなるかもしれない。消費者はマーケティングとか戦略とかを意識せず、目にするクリエイティブこそが、その商品のすべてですからね。

だけど、クリエイティブをずっとやってきて、「クリエイティブって本当に価値あるのかな?」と思った時期もあって。FICCがマーケティングにシフトしていくタイミングでも、「クリエイティブのできること、クリエイティブの価値って小さいのでは?」と考えたこともある。

でも最終的にユーザーに届くものはやっぱりクリエイティブでしかないと気づきました。だから、クリエイティブというものは、施策が成功するかどうかの「大きな変数」だなと思います。

「なんの感情も生まれない」ことが一番サイテー。無難なことを避けるべき

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では、クリエイティブでどうやって消費者の心を動かすかと言うと、実はまだ消費者の心を動かせた実感はなくて(笑)。実際に商品が売れた、売れなかったということしか分からない。なにかしら感情が動いたから、アクションしてくれているはずなんですけどね。

というのも、たとえばユーザーに「嬉しい」という感情になってもらいたいと思っていても、別の感情を抱くかもしれないじゃないですか。だから、クリエイティブによって引き起こされる感情の精度をより上げるためには、FICC的には「データが……」みたいな話もしたほうが良いのですが。もちろんデータもすごく客観的で重要な指標として参考にします。ただ、個人的には経験であったり、「自分が信じる良いものかどうか」だったりも重要だと思うんですよね。

ある意味、最後は博打的な部分があるんですよ。感情といっても一人ひとり違うので。「嬉しい」と言っても、受け手それぞれ違う感情のはずなので、最後は自分が信じる一手に賭ける、その一手を信じてもらう、ということが大切なのかなと思います。

もちろん失敗したらどうしよう、と怖いわけですよ。だけど、チャレンジしないと何も起きない。そして「何も起きない」のが一番最悪ですよね。無というか、「良くもないし、悪くもない。どうでもいい」というのが一番サイテーだなと。
なのである程度リスクを負って、チャレンジすることが重要で。逆に言えば、なるべく “無難なこと” を避けるようにしています。

しかもクリエイティブの領域だと、同じようなものがない方がチャンスがあると思うんです。すでに前例があるやり方は、追いかけていくだけになるのでつまらないじゃないですか。新しいことの方がリスクは当然あるけど、新しい価値を生み出すことに他ならないなと。

クライアントと直接仕事をすることで、目的を理解したデザインがつくれる

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何かしら消費者の感情を動かすために、日々チャレンジの連続なんですけど、「いつもチャレンジできる環境に身を置く」ということ自体が僕にとって最大のチャレンジかなと思っていて。

以前までは、自分のそんなに大きくない裁量の中で、Webサイトをガシガシつくっていく、ということをやっていました。その1,000本ノックの中で、スキル的に大きく成長できたし、今の自分に欠かせないベースができたと思っているのですが、制作していたのものが、結果的には、大きなプロジェクトの中のほんの小さなものでしかなくて。俯瞰してみると、他の人がやっているのにちょっと乗っかるだけ、のような感覚があって。自分がやっていることが本当にプロジェクトやその先のクライアントさんへ貢献できているのか?という疑問がありました。

そこでできるだけ仲介を挟まずに直接クライアントさんと仕事ができる会社がいいなと思って出会ったのが、FICCでした。FICCでは価値を提供する相手、すなわちクライアントさんと直接仕事をさせてもらっているので、クリエイティブの目的が明確だし、チャレンジしないと達成できない目的ばかり。

しかもFICCはできる人が多いので、常にいい刺激をもらえるんですよね。結果的にFICCで、戦略的な思考方法、全体を俯瞰して見るチカラといった “モノの見方” みたいなものが身につくようになりました。

「クリエイティブは副次的なものではない」マーケティングだけではないFICCのチカラ

今後チャレンジしていきたい目標としては、「指名をもらえるディレクターになる」ということ。クリエイティブディレクターとして「僕と仕事したい」と思ってもらえないと、FICCに貢献できてないなと思っていて。

なぜなら、FICCは「マーケティング戦略」というのが主の商品で、クリエイティブはそれにくっついてくる副次的なもの、とクライアントからは認識されているかもしれない。だけど、それは嫌なんですね。クリエイティブは副次物ではなく、マーケティング戦略とセットの実行力として欠かせないので、そういった意味でのFICCのクリエイティブ力というものを示していきたい。

だから、指名をもらえるために自分自身のブランディングというよりも、「いいものをつくっている」という実感を持てるように、いまはただ頑張る。それだけですね。

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そして、いまはチームをマネジメントする立場でもあるんですが、意識しているのは自主性を大切にするということ。メンバーには「個のチカラで突破できるように」と伝えているんです。

みんなが新しいことに挑戦している環境なので、最終的に自分自身が強くないと突破できないんですよ。新しいことをやるって、デザインスキルとかだけでなく、人間力とかも試される環境。チーム一丸となってなにかをやるというよりも、突破できる個人のゆるやかな繋がりとしてのチーム、を目指しています。

そうなると、チームである意味ってあるの?って話なんですけど、「枠があること」が逆に自由に動けたりもするんですよね。まったく何もない状況で自由にやれって言われても、逆に自由にできないじゃないですか。個人で突破しつつも、状況に応じてサポートし合えるのチームっていいな、って思います。

そのためにも、「スペシャリティを持ってほしい」とメンバーにはよく伝えているのですが、同じような人が集団にいたら利がないけども、バラバラのスペシャリティを持った人たちがいることで相乗効果が生まれるし、サポートし合える。

個人のチカラを思いっきり試したい、チャレンジし続けたい人にとって、FICCのクリエイティブチームは非常に良い環境なんじゃないかなと思います。

インタビュー:FICC 林信輔 / 文・写真:永田優介

「リサーチはクリエイティブな業務」正しいユーザーニーズの理解が消費者の心を動かす

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学生時代にアルバイトとしてFICCに入社し、現在4年目を迎えたマーケター・土方将平。プロモーション案件が多いFICCのなかで、彼はソーシャルリスニングと呼ばれる手法でリサーチを行い、戦略を立案する案件を多く担当してきました。

数千、数万といった単位のSNS投稿を収集し、定性的にユーザーのインサイトを分析する土方。クライアント、そしてユーザーに価値提供を行うために彼が大切にしていることはなんなのか、インタビューを行いました。

マーケティングとは「人間や社会のニーズを見極めてそれに応えること」である

マーケティングの仕事に関わるようになってから、「マーケティングの仕事って何するの?」と聞かれても、よい言葉がずっと見つからなかったんです。だけど、最近自分の中で一番しっくりきている定義があって。
それは、「人間や社会のニーズを見極めてそれに応えること」。これは『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント』という書籍に書いてある、マーケティングの意味そのものなんですが、僕にとってはこれこそが仕事だし、僕が行う “価値提供” だと考えています。

というのも、FICCとしてはプロモーション案件が多いなか、僕はプロモーションを企画する一つ前段階の「リサーチ」を中心とした戦略立案を担当することが多いんですね。様々な商品のユーザーインサイトを発見したり、ペルソナをつくることで、ターゲットユーザーを明確にすることを続けてきていて。それはつまり「クライアントの商品を利用することで、ニーズが満たされる人は誰なのか?」というリサーチなんです。こういったリサーチを基に戦略を組み立てていきます。

リサーチと言っても一般的な定量分析ではなく、ソーシャルメディアなどの様々なインターネット上の口コミを分析して、仮説を立てていく “ソーシャルリスニング” という手法を用いて行っています。定性的なリサーチになるため、定量的なリサーチに比べて信頼性が高いとは言えませんが、ソーシャルメディアなどで普段何気なくつぶいているユーザーの投稿からユーザーニーズの本質に迫ることができると思っています。

なぜニーズを見極めることが重要かというと、極論ですが、本当にその商品を必要としている人たちを見つけることができれば「こんな商品ありますよ?」と伝えてあげるだけで、その商品は自然と売れるはずなんです。

つまり人間や社会のニーズを見極めて、クライアントの商品を通じて応えることができれば、ユーザーへの価値提供に繋がり、それはすなわちクライアントのニーズである継続的なビジネス成長にも繋がると思っています。

「なぜその商品を買うのか?」消費者のインサイトをつかみ、ニーズを見極めていく

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では、どうやってソーシャルリスニングでリサーチするかというと、まずその商品を買ったユーザーの投稿を探します。そしてそのユーザーの他の投稿をさらに深掘りしていきます。多いときだともう数万単位で投稿を見るんですけど、その商品がおいしい、マズいといった感想だけでなく、「こういう生き方をしたい」とか「ツラい」といったポジティブな感情、ネガティブな感情を探していきます。そうすることで、その商品を買うことに繋がったユーザーのインサイトというのが見えてくるんです。

たとえば、とある飲料のリサーチを行ってみたんですね。個人的に「なんで買ってるんだろう」と思って調べたんですけど(笑)。その商品を買っている方は女子高生、女子大生が多くて、スタバにもよく行くし、スタバの写真をInstagramに投稿したりする人たちが多いと。いわゆる “イマドキ” な女の子たちなんですけど、彼女たちがその飲料製品を結構な頻度で買っているんですね。 同じような味の飲料はたくさんあるのに、なぜこの飲料なんだと。

なぜかなと考えると「おいしい」だけでなく「おしゃれ」というのも彼女たちにとっては重要な要素で。持ち物一つひとつに思い入れがある方たちなので、持ち物で彼女たちの “らしさ” を表現しているんです。だから、できれば学校でもおしゃれなノートにおしゃれなペンとかを添えながら、スタバの写真をSNSに投稿したいんですよ。だけど、お金がかかっちゃうから毎日はスタバを買えない。そこでスタバの代わりじゃないですけど、パッケージがおしゃれなその飲料製品を買って自分の世界観を満たすんですね。しかもペットボトルだからバッグの中に常に入れておけるのもポイントでした。授業のために頻繁に教室を移動するからです。

まだこれも表面的な部分なので、もっとリサーチを重ねていく必要がありますが、買っているものには消費者の深いインサイトが関係しているので、そういうのをしっかりと見つけてあげることが、ニーズを見極めていくことに繋がっていくんですよね。
僕はユーザーニーズを発見した後の施策に関わることは少ないですが、自分が考えたターゲット像を基に施策が生まれ、案件が成功しているのを見ると、やっぱり嬉しいですよね。

「クリエイターに憧れていた」リサーチは僕にとってクリエイティブな活動

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もともと僕はクリエイターにすごい憧れていたんです。だけどデザインセンスもないし、クリエイターになりたかったけどなれなかった、というのがあって。そこで自分ができることはなんだろうなと考えると、集めて、まとめて、よい形に編集するというのは結構得意だなと。

一番はじめは中学生のときにさかのぼるんですが、そのころからキュレーションサイトみたいなことをやっていて。大学生のときには、自分で学んだことをメモ的にまとめて発信するブログをつくったりもしていたんですね。

デザインの素敵なサイトだったり、マーケティングの知識だったり、自分が学んだり調べたりしたことを再編集してまとめて書いたら、誰かの役に立てるのではないかという想いがあったんです。たまたま記事がバズったことがあり、1,000以上のいいねや、2,000近いはてなブックマークがついたときは誰かの役に立てたことを実感しましたし、誰かの人生の1ページになれた気がして。

そういった思考は、いまの仕事にも非常に役立っているなと。いまでこそ “キュレーション” という言葉が流行っていますが、リサーチも結局、調べて情報を集めて、まとめて再編集することで価値が生まれるもの。リサーチって、僕ができる一番のクリエイティブな活動なんですよね。だから、やっていて楽しいなと日々感じています。

もちろん、FICCのプロデューサーは社内に優秀なディレクターやクリエイターさんたちがいるので、プロジェクトとして一緒にアウトプットまで落とし込むこともできます。

たとえば、表参道ヒルズにあるシュウ ウエムラのデジタルサイネージ企画をプロデューサーとして担当させていただいたとき、クリエイティブアイデア出しにも参加させていただき、自分のアイデアも一部取り入れてもうことができました。憧れのディレクター陣と一緒に創り上げたものが表参道にできたときは、もうめちゃくちゃ感動しましたね。こういったクリエイティブな案件にも携われるのが、FICCならではだと思います。

また、このFICCのコーポレートサイトもプランニングを担当しました。全体設計はもちろん、テキストライティングやコピーライティング的なことも担当して。もともとWebサイトをつくることが好きだったのですが、自分でデザインをすることはできなくても、プランナーという役割があることに気づけたのは嬉しかったです。

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FICCコーポレートサイト https://www.ficc.jp/

人間がやるべき仕事はたくさん。フレームワークに落とし込み、自動化させること

まだ完全自動化ではないんですが、ソーシャルリスニングを自動化させるための設計をしています。自分でカチカチとパソコンを叩いてやるだけじゃなくて、どういう文章を拾ってきて、どういう分析をしたら資産になるようなアウトプットになるのか、それをフレームワークに落とし込んで自動化させていくんです。

たとえば、カスタマージャーニーマップを引いて顧客分析を行ったりするんですが、ユーザーが「また買っちゃった」という投稿をしていたらリピート購入のラベルを自動でつけるわけです。そして、顧客属性の割合をキャンペーンを行う前と行った後でどう変わったかを数値化することで、キャンペーンが良かったか悪かったのかが可視化されます。
将来的には人工知能とかを使ってもっと自動化できるんでしょうけど、まずはそうやって半自動化させて行っています。フレームワークに落とし込むことで、ナレッジが洗練されるし、効率化されるし、担当するお客様が変わっても案件が変わっても、会社にとっては資産が残る。

これってFICCのいいところで、最初は泥臭く自分で調べたりとか作業を行うんですけど、カタチになったものはフレームワークに落とし込むようにしているんですよね。そしてフレームワークに落とし込むことで、同じことを違う人ができるようにする。しかもフレームワークができると、エンジニアの方からすると「これ自動化できるかも」となるわけですよ。

また、これはFICCが目指すところでもありますけど、「広告がすべてのニーズに応えるコンテンツになる」というのが実現する世の中って素敵だなと思うし、そういう活動に少しでも加担していたい。ソーシャルリスニングではこういう人のこういうところを見ているんだよ、というのを落とし込むことができれば、One to Oneの広告がより実現するわけですよね。

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いまはできなくても、いつかテクノロジーが追いついてくるので、いまは来るべきに備えて大枠を描く考え方をすることが大切。常にニーズに応えるコンテンツを生み出すためにはどうすればいいか、考えていたいですね。

そして、やっぱりFICCでの4年間を通じて「自分、マーケティング好きなんだな」というのを気づいたので、一生マーケターでありたい。そう思っています。

インタビュー:FICC 土方将平 / 文・写真:永田優介

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「中の人感覚になってはいけない」その仕様、ユーザーに響いてますか?

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「クライアントの欠かせないパートナーとして私たち独自の価値を提供する」ということをミッションに掲げるFICC。

inside FICC” としてこれまでFICCメンバーそれぞれが考える「価値提供」に迫ってまいりましたが、今回インタビューを行ったのはデザイナーからディレクターへと転身した荒川洋人(写真右)、下山田千裕(写真左)、河田秋菜(写真中央)の3人。

もともとエンドユーザーが接するクリエイティブをつくる立場でユーザー視点を大切にしてきた彼らが、いまディレクターとして日々どんなことを考え、どんな想いでプロジェクトに携わっているのかお話を伺いました。

クライアントだけでなく、ユーザーも喜ぶものを制作できているのか?

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荒川:僕は「クライアントに喜んでもらうこと」がひとつの価値提供だなと思っていて。設定された目標を達成することはもちろんですが、それ以外にもクリエイティブのクオリティや、スムーズなコミュニケーションに価値を感じてくれるかもしれない。クライアントの想像を越えた価値提供をすれば、信頼に繋がると信じてますし、長くお付き合いするためには必要なことだと考えて、仕事に取り組んでいますね。河田さんはどう?

河田:わたしはこれまでデザイナーとして、コンテンツに接するユーザーに近いところにいたと思ってまして。この立場で大切だなと思うのは、 “中の人” 感覚になるのではなく、ユーザーの感覚を持って制作物と向き合うこと。

プロモーションする側になると中の人になるので、どうしてもユーザーと企業間で温度差が生まれてしまうことがある気がするんですよね。なので、ちょっとでもユーザーに興味を示してもらい、ユーザーに「いいな」と喜んでもらえることが最終的にクライアントへの価値提供へ繋がると考えてます。

下山田:わたしもそれはすごく思います。以前にシュウ ウエムラさんの案件で、表参道店のリニューアルに合わせてサイネージを使った「shu CLOCK」というデジタル時計を設置する企画をやったんですね。また期間限定で、プレゼントが当たるスロットゲームもサイネージで展開しました。完成したあと、気になって週末に見に行ったんです。そしたらお客さんが列をなしてて。楽しんで遊んでくれているのを見れて、とても嬉しかったですね。

下山田:しかも、2015年の1年限定の企画だったんですけど、好評でいまでも設置されています。ユーザーが気軽に参加できるコンテンツで店舗への集客につながり、クライアントも喜んでくれるというのを体感するプロジェクトでした。

河田:そうやって、伝わっている感覚があると嬉しいですよね。わたしも、リプトンさんの案件でイチからブランドサイトをつくるという大きなプロジェクトがあったんですけど、クライアントの方から良い反応があって、とても喜んでいただけていると感じたときは「よっしゃ!」と思いました(笑)。

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サー・トーマス・リプトン ブランドサイト

プロモーションの目的を達成するためには、ユーザーと近い立場にいること

下山田:デザイナーのときに “もやもや” を感じたのが、ユーザーが接触するすべての制作に携われなかったこと。ある案件でわたしはサイト制作の担当だったのですが、サイト以外にもバナーだったり、メルマガだったり、紙媒体だったりと制作物は他にもありました。「ユーザーと近い立場でいたい」と思っていたのに、わたしが担当したのはサイトに訪れた一部の人だけで、ユーザーのこと見れているのかな?と感じてしまい、どこかユーザーから遠い存在になってしまったような気がしたんです。

ですが、ディレクターになって今まで以上に全体を俯瞰して見るようになり、様々なタッチポイントから接触するユーザーに最適なコミュニケーションやクリエイティブを考えることが面白いなと感じていて、こういうことがしたかったのかなと思っています。

またクライアントもプロジェクトメンバーもみんなユーザーのことを考えているので、クライアントを含めたプロジェクトメンバーとコミュニケーションを密にとることで、「ユーザーの近くにいる」ことができるんだなと実感しています。

荒川:「ユーザーの近くにいたい」というのは常に気をつけてますよね。

河田:あと、ユーザーと距離感があるなと感じてしまうのは、「本当にこれはこの場所に必要?」みたいな仕様と出会ったとき。やっぱりプロモーションだと「色々な情報を伝えることで魅力を分かってほしい」というのがあるんですけど、そういうときにユーザー視点で考えて、一番魅力を感じるポイントや、自然に情報を受け取れるような優先順位の与え方とかを検討することが、プロモーションにおける本来の目的を見失わないためにも非常に重要だなと。

下山田:うん、目的を明確にするのはとても大事ですよね。クライアントから「ボタンの位置を上にしたい」という要望があったとしても、よくよく聞くと「目立たせたかった」というのが目的だったりするんです。だから本質を聞いて目的を明確にするというのは、すべてにおいて大切だなというのは常に感じてますね。

荒川:ユーザーもひとりの人間だし、クライアントの方もひとりの人間ですからね。仕事はすべて人と人とのコミュニケーションだというのは、忘れちゃいけないことだなって思ってます。

工数はかかっても、ベストなものをつくるために複数案出したりもする

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荒川:ユーザーサイドの視点だけではなく、ビジネスサイドの視点や制限も忘れてはいけないですよね。

河田:たしかに、変えられないモノを変えようとしないで、そのなかで何がベストなのかをチームやクライアントと話し合って、ギリギリまで粘ってつくるというのはとても大事。

荒川:そのためにも、僕らはA案・B案と複数案をクライアントに提案することもあります。
たしかに複数案をつくるというのは工数がかかってしまうんですけど、1つの案をこうしよう、ああしようとゴチャゴチャさせるよりも、複数案を出して比較できるようにして、そこから落とし込んでいくほうが結果的にスムーズで、ベストなものが生まれやすい。

荒川:あと本質的なところで言うと、「商品」って何かしらのニーズを想定して開発されてますよね。なので、その商品を届けたい人たちへ、どういうメッセージをどうやって伝えればいいのか、つまりユーザーのニーズだけではなくて、ブランドや商品の特性をきちんと理解して、正しいメッセージを伝えることができれば、ユーザーの心は動いてくれるはず。

河田:たとえば飲料のプロモーションで「こういう製法だから美味しいよ」という情報も重要な情報なので伝えるんですけど、ユーザーからするとわかりにくさもあって。中の人からしたら「めちゃくちゃすごい」情報かもしれないんですけど、ユーザーが思い描きやすいのは「体験」としてその製品を想像することなんですよね。

なので、ストーリーやシチュエーションを伝えることで製品を想像しやすくする、というのは常に意識しないといけないなと思います。

下山田:ユーザーとしてまさにそれを実感したのが、ルミネの広告。ターゲット層だったというのもあって、学生時代はルミネの広告に惹かれました。服の素材や品質ではなく、服の「着ると可愛くなる自分」というベネフィットを女子の乙女心や恋心に掛け合わせて伝えるコピーに共感して。そういった自身が思い描く体験や考えに共感させる伝え方は心に響きますよね。

荒川:僕らの仕事って、ターゲットであるユーザーに向けて、ブランドや商品のメッセージを、どういう切り口で、どうやって伝えるのがベストかを考えること。その方法を過去のアプローチやデータなどから分析してトライできるというのが、デジタルマーケティングの面白いところだなと思います。

「人の心を動かすプロフェッショナル」として成長していきたい

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荒川:デジタル業界全体の話をすると、エンドユーザーとのタッチポイントが増えてきてるなかで、ひとつひとつのタッチポイントでどういう伝え方をするかが、これまで以上に大切な時代になってきてます。

いまはWebサイトやインターネット広告、SNSでのアプローチがまだ多いですけど、これからはテレビCMや屋外広告との連動など、アナログとデジタルの垣根を超えたプロモーションもやっていきたいですし、そのためにも、もっと勉強していきたいなと思ってます。

あと、プロモーションって「人の心をどうやって動かすか」を考えることなんですよね。

なので、クリエイティブやコミュニケーションは、単純なかっこ良さやわかりやすさ以上に、これを見た人が本当に心を動かしてくれるのかどうか、とことん追求しなければいけない。それに気づけたのは、FICCで働いていて一番の財産だと思っていますし、これからも考え続けていきたいですね。

河田:わたしは今デザイナーとしての仕事がメインですが、これからはディレクターとしての経験を増やしていきたいと思っています。ディレクターはクライアントの想いを汲みながらクリエイティブをコントロールすることがひとつの役目になるかと思うのですが、わたしはこれからもユーザーに近い視点を大切にして仕事をしていきたいなと。

最終的に価値提供に繋げるためにも、クライアント視点とユーザー視点をどちらも持ち合わせたディレクターとして仕事をしていきたいと考えてます。

下山田:わたしもユーザー視点はこれからも大切にしていきたいですね。

また「相手の立場になって行動する」というのがディレクターは大事だと思っていて。クライアントワークであれば、クライアントに理解してもらうにはどういったコミュニケーションをとればわかりやすく伝わるのかというのを意識することが大切ですし、ユーザーに対しても同じ。

ディレクターとしてクライアントやチームのメンバー、そしてユーザーと、関わる人全員のことを考えることで、納得いくものが作れると思っています。

「いまの仕事、取り組めてますか?」こなす仕事は中途半端な結果しか生まない

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みなさんは今の仕事をこなしていますか? それとも取り組んでいますか?

FICCメディア・プロモーション事業部の事業部長 稲葉優一郎。彼は「こなす」のではなく「取り組む」ことを大切にするためには、スペシャリティを持ったメンバーと、シナジーを生み出すチームが大切さだと説きます。

今回、「偉人になりたい」とも語る稲葉にインタビューを行いました。

「これはプロモーションではなく作品ですね」その一言が本当に嬉しかった

価値って何かなと考えると、一番は「ちゃんと喜んでもらえる」ことだと思っています。目的によって価値って変わると思うんです。例えば「ブランドに対する態度変容」が目的であれば、興味を持ってもらうことが価値かもしれませんし、目的が「ブランドの認知」であれば何度も接触する機会をつくることが価値かもしれません。でも、エンドユーザーもクライアントも喜んでもらえる状態が一番価値だし、目指したいところだなと。

ただ、「想像通りだね」と思われるのは嫌なんですよね(笑)。求められている以上の高いレベルのことを返したいし、想像以上のものを提供して「わっ!」と驚いてもらいたいと思っていて。

例えば、それを体現できたプロジェクトの1つがクレアラシルさんのプロジェクト。
そのとき世間で『カゲロウプロジェクト』という作品がすごい盛り上がっていて、プロモーションコンテンツと一緒に盛り上げることができれば絶対ハマると。ちょうど作品が持っている文脈と商品が持っている文脈が合致するポイントでできれば、作品のファンの人達にも喜んでもらえる確信があって。

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クレアラシル×カゲロウプロジェクト http://kagerou.clearasil.jp/

クレアラシルのCMってもともとアイドルの登竜門的存在で。そして、作品に出てくる如月モモというキャラクターも駆け出しのアイドルという存在。なので、如月モモがクレアラシルのイメージキャラクターに就任するというのを見せたら、おもしろいなと。リアルなイベントでも絡ませて、二次元と三次元で就任式をやったりして。

それ以外にも『カゲロウプロジェクト』の世界観をプロモーションに散りばめて、結果的にめちゃくちゃバズって、めちゃくちゃ反響がよかったんです。
だけど、「キャラものだから、ヒットしたんでしょ」と思われるのも嫌だったので、このコンテンツはどれくらいの人たちにアプローチできて、どれだけの人が商品を買うのかをしっかりと試算して、専用の什器を店頭に用意したりして、ちゃんと売りにも繋げて。

最終的に「ビジネスとしての価値」もしっかりとクライアントさんにお届けてできて喜んでいただけました。さらにこのプロモーションのヒットがキッカケでイベントなどにも呼ばれるようになって、好きなゲームメーカーさんに「これはもうプロモーションではなく、作品ですね」と褒めていただけて、すごい嬉しかったのを覚えてますね。

「取り組む」と「こなす」は違う。シナジーを生むスペシャリティ集団が最高の価値を生む

クレアラシルさんのプロジェクトもそうですけど、FICCでは消費財の案件が多かったりするんです。だからエンドユーザーのボリュームが大きいので、ヒットすると反響もすごい大きくて。
ただ、仕事をしていると、どうしても忙しいときって出てくるじゃないですか。そのときに大切なのが、「取り組む」と「こなす」の違いだなと。忙しいときって仕事をこなしがち、だけどそういうときって深く追求できていないし、面白いことできてないんですよ。クライアントにも透けて見えちゃうし、エンドユーザーにも透けて見えちゃう。

なので、常に「取り組もう」という気概が大切。全力投球して面白いものをつくりたいじゃないですか。じゃあどうすればいいかというと、チームで連携する必要があるんですよ。仕事はひとりでやっているものではないので、忙しいときこそお互いを助け合って進めていくべきで。

さらにチームだからこそ提供できる価値があるわけです。メンバーそれぞれのスペシャリティを明確にしてチームプレイを発揮できれば、より尖った価値を提供できる。あれもこれもできます、という人よりも、スペシャリティを磨いたメンバーが集って協力し合ったら最強じゃないですか。そのときって、仕事をこなす状態ではなく、取り組んでいる状態なんですよね。

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そういうチーム連携の大切さは、FICCに入ってより強く感じるようになりました。
うぬぼれるなよ、という話なんですが、これまでのキャリアで「オレよりできるやつ、ここにいねえな」とかって思っちゃうタイプだったんですよ(笑)。でもFICCに入って、「オレよりぜんぜんすごい人たちがいる」と気づいて。そうなるといかに個人で認められるかというより、あの人とこれやったら面白いのできるなとか、あの人とこの人が一緒になったらシナジー生まれるじゃん、みたいな視点を持つようになったんですね。

あとはいかに個々人のポテンシャルを引き出すかが大事になってきて。やっぱりシナジーを生む組み合わせがあるので、ポテンシャルを発揮できないメンバー同士だとシナジーが生まれないわけですよ。

そこでメンバー個々人のスペシャリティを明確にすることも大切ですし、「取り組む」姿勢を持つためには「こうしなくちゃいけない」「こうやるべき」というバイアスをかけてあげないことが大事。仕事って常に楽しいもんでもないので、ツラいときに折れない心を持つためには「やりたい」というモチベーションが重要じゃないですか。だから自由にやっていいよと。変なバイアスをかけるのではなく、自分の好きな方法、自分が一番価値が提供できる方法を考えてやろうぜ、というのを大切にしています。

最近なにやってるの?と聞かれて「すごいね」と言われることをやりたいじゃないですか

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「こなす」と「取り組む」というのを意識し始めたのは、テレビで徳光さんがおっしゃってたのが影響しているのかもしれないんですが(笑)。でも、クリエイティブの仕事ってWORKSとして結果が残るじゃないですか。だから中途半端なものはつくりたくないし、知り合いとかに「最近なにやってるの?」と聞かれたら「すごいね」と言われるようなことをし続けていたいんですよ。

酔っ払ったらよく語っちゃうんですけど、「偉人になりたい」って思ってたんですよ(笑)。いまでも思ってるんですけど、自分が死んでも名前が残るような仕事をしたいなって。自伝も書きたいし、そのためにも恥ずかしくない生き方がしたいなと思ってます。

そのために、いまはプロデューサーとして一流になりたいなと。

多くの方は「プロデューサーとディレクターの違いってなんなの?」と疑問に思っていて、企業によってディレクターと呼ばれる方が企画をしたり、戦略を立案したりすると思うんですけど、FICCでは明確に「プロデューサー」という立ち位置が存在している。

プロデューサーの仕事は文字通り「プロデュース」することだと思っています。目的を達成するために必要な戦略立案に責任を持ち、解決するためにあらゆる角度から方向性を指し示す役職なんです。その重大さを理解した上で、「僕はプロデューサーです」と名乗りたいし、自分の仕事を振り返ったときに恥じない仕事を突き詰めていきたいと思うんです。

この業界に問わず、広い意味で言ってしまえば、僕がやっている仕事って秋元康さんと変わらないなって。そう思うと楽しい仕事だなと思うし、このまま「プロデューサー」という責任と向き合いながら、「取り組む」姿勢を持って仕事を続けていけば、いつかアイドルユニットだってつくれるんじゃないかなと考えたりします(笑)。

価値提供への道すじは人それぞれ。会社の言うことには従いすぎないようにしよう

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「余白」というのが、1つキーワードとして重要だなと思ってます。もともと僕、ゲームが大好きでゲームをつくりたいと思っていたんですね。そしてゲームってがっつり世界観が作られていて、その世界観にユーザーは没頭してゲームをプレイするじゃないですか。でも、どうプレイするかはユーザーの自由で余白があって。

プロモーションも似たようなところがあって、どんなにカスタマージャーニーマップを用意しても、ユーザーはそのとおりに動いてくれないことの方がほとんどなわけですよ。だからある程度余白を持っておいて、最終的なゴール、例えば商品を買ってもらうみたいなゴールにたどり着く道すじは複数あっていいので、それってゲームっぽいなと思います。

ちなみに、チーム連携もゲームみたいな感じですよね、パーティーなんですよ。回復役がいないと死んじゃうよなとか、攻撃力高いやついないと突破力ないしなとか(笑)。いろいろなスペシャリストがいることが大切というのはゲームっぽいなって感じますね。

なので今後もマネージャーとして、またプロデューサーとして、「会社の言うことに従いすぎないようにしよう」と思ってます。会社は「こうしなさい」と言うこともできるんですよ。だけどFICCという会社が価値提供をキーワードにしているということは、どこかに個々人に余白を残してくれている状態なんですね。

僕にしかできないスペシャリティってあるはずだし、やり方とかプロセスといった道すじがぜんぜん違くても、結果的にクライアントだったりエンドユーザーを喜ばせることができて社会に良い影響を与えられたら、それって価値提供に繋がるわけじゃないですか。
そのためにも、自分が思う価値提供とはなんだろうというのを意識しながら、結果を返していきたいなと思っています。

インタビュー:FICC 稲葉優一郎 / 文・写真:永田優介

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「案件ではなく、再現性のある資産を納品すること」価値を提供するチームの条件

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「価値を提供する組織とは、一体どんな組織なのか」

創業1年目のFICCに入社し、現在は取締役を務める森啓子。FICCが掲げる「クライアントの欠かせないパートナーとして私たち独自の価値を提供する」というミッションを、彼女はどう体現しているのでしょうか。

今回は「価値提供を行うチーム」をテーマにインタビューを行いました。

主体性を持って学び、主体性を持って仕事に取り組むチームが価値を生む

「主体性を持ったチーム」が価値提供を行うチームだなと思っています。仕事はなんでもそうだと思うのですが、情熱がないと学ぶ余白がなくなるんです。もちろんオーバーワークは良くないんですが、「学びたい」という欲求があると自分自身に追い込みをかけられるし、経験上いちばん成長できるなと。

そして「学びたい」という欲求が刺激されると主体性が生まれて、インプットもアウトプットも質が上がるんですよね。なので価値提供ができるチームというのは、主体性を持って学んで、主体性を持って仕事に取り組むチームだと思っています。

ただ、「主体性を持ちましょう」と言っても主体性は生まれない。なので各メンバーの仕事におけるテーマを決める際に、まず自分の人生を振り返ってもらっています。そして自分が「マーケティング × ◯◯」でやりたいことは何かを考えてもらうようにしています。そうすると自身の学びや成長を自分ごと化できる。

また、チームのメンバーがマーケティングに対してどういったアプローチをするかは、人それぞれ違うからこそ面白く、新しい気付きや価値が生まれるのだと思っています。そして、ユニークな視点が集まることが、チームでいる価値だとも。

たとえば、いまのチームメンバーもバックグラウンドはバラバラで。統計学を学んできたメンバーは統計学的アプローチで問題解決をするし、文学を学んでいたメンバーは、ストーリーテリングの視点から、消費者に響くコミュニケーションとアウトプットを追求する。
そういった様々なバックグラウンドを持ったメンバーがお互いに補填し合うことで新しい価値が生まれるので、プロジェクトチームを結成するときはそういったバックグラウンドを見てアサインしたりします。

リベラルアーツ教育から学んだ「学際的アプローチ」が、主体性を生み出すヒント

主体性を持って、自分の興味のある分野を仕事に掛け合わせることの大切さは、学生時代のときに痛感しました。

まず高校のときにオーストラリアに留学をして衝撃を受けたのが、課題へのアプローチ。みんなでビーチに行って砂浜の傾斜を記録して、そこから論文を書きなさい、という課題があったりするんですよ。数学的アプローチをする人もいれば、まったく違うアプローチをする人もいる。わたしは過去の新聞を引っ張り出して、風向きとビーチの傾斜のデータを集め、データ分析を行い論文を書いたりしました。

大学はアメリカへ行ったのですが、リベラルアーツという教育方針を採用している大学で、様々な分野の学びが求められ、また、専攻と副専攻が卒業には必要でした。わたしはアートを専攻し、数学を副専攻として学びました。まったく別のように思える2つの学問ですけど、学んでいくうちに実は関連づけられることが多いんです。2つの分野を組み合わせた作品づくりなんかもしてました。また、心理学を専攻している友だちとの会話の中で、心理学でも数学でも同じロジックを学んでいることに驚いたり。分野で重なりを見つけるもの楽しい体験でした。

リベラルアーツ教育って素敵だなと思ったのは、1つの分野だけではなく、いろいろな分野から分野を融合させて、自分の興味あるものを見つけて追求し、新しい発見や価値を見出す、という考えなんです。そうすることで、偏らない、新しい考えが生まれるんですよね。

そういった経験から、「自分の興味ある分野からアプローチすることに価値がある」と思うようになって、いまのチームのビジョンも “Interdisciplinary Marketing” 、日本語でいう「学際的にマーケティングを追求する」というテーマに設定しています。

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私自身もデザイナーとしてFICCに入社していたので、入社当初はウィンドウディスプレイのデザインとかをしていたんです。だけど当時は企画をやるヒトがいなかったので、わたしが担当することになって。実は企画を担当することに抵抗がありました。その時は、これまでのバックグラウンドと企画との関係性が見い出せていなかったから。でもチャンスを潰すのも嫌だし、「1%でも可能性があるなら、やってみよう」と思ってやろうと。

そして振り返ってみると、実はオーストラリアでもアメリカでも学生時代は、テーマを見つけゼロからストーリーを紡ぐ、そんな論文やアウトプット三昧の人生でした。そして、ずっとプレゼンばかり。全身鏡の前で練習したりもしていて。だから、「人に伝える」というのをやり続けてきた人生だったなと。そう思うと、企画をやるプランナーというのは実は自分に向いているんじゃないかと思うようになって、99%嫌だったのが、100%やりたいと思えるようになったんです。

それって「自分ごと化」できたから、やりたいと思えるようになったんですよね。「やりたい」と心から主体性を持ち成長するためには、自分の人生やバックグラウンドとの関係性を自身で見出し腹落ちすることがとても大切なんだなと。

なので、いまはメンバーと「どんなことやってきたの?」みたいなことをカフェで2時間とか話したりします。履歴書だけではわからないことってたくさんあるじゃないですか。そして、本人たちも話していたら気づくということが多々あるんです。この学んできたことといまの仕事を、こう組み合わせることができそう!みたいなことって、結構あるんですよね。

過去にメンバーが辞めてしまった理由、それは「表面的な言葉での会話」だった

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「価値提供を行うチーム」という話で言うと、学際的アプローチはチームのメンバー間でも重要で。チームのメンバー間でもお互いの得意な分野から相互作用が生まれるようにしていく必要があります。そこで定期的にチームランチをやったりもそうなんですが、お互いがどんなバックグラウンドを持っているかを共有し合う場を設けました。

というのもバックグラウンドを共有できていると、ひとりが何か発言をしたときに、他のメンバーはその人が発言した本質や背景がわかるから、表面的な言葉でとらえて終わるということが減るんです。より深いコミュニケーションがとれるようになるんですね。
だから、やっぱり人間と人間なので腹を割って話す関係性が大事だなと思います。

数年前に、プロジェクトメンバーが辞めてしまったことがあって。その理由が「クライアント担当者との関係」だったんです。わたしはその担当者の方がすごい好きだったんですけど、その状況に気づいてあげられなくて。
蓋を開けてみると、お互いを深く知らないがゆえに表面的な言葉でしか会話ができていなかったんです。だから誤解が生まれてしまったり。でも、担当者の方もそんなつもりで言っているわけではないんですよ。そのとき、「わたしが間に立っているのに、なんでもっと担当者のことをちゃんと伝えてあげられなかったんだろう」とすごく後悔して。

その担当者の方は自身の経験から、めちゃくちゃ仕事に熱心。だから無理をさせたいとかそんな気持ちがあるわけじゃなくて、誰よりも良いものを追求したいと思っていたわけです。それを当時はなぜメンバーに伝えてあげられなかったんだろうと本当に後悔で。それからは、クライント担当者の想いやビジョンを、プロジェクトチームメンバーにもたくさん話すようにしています。

そして、それってクライアントに対してだけでなくて、社内のメンバー間でも同じだなと。言葉って表面的なので、「なんでその人はそう言っているんだろう」と一歩踏み込んで考えるというのが大切なんですよね。

「価値のないものに会話は生まれない」納品するのは案件ではなく、再現性のある資産

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“価値” って何かなと思うと、マーケティングにおいては「資産」だと思うんですね。なのでメンバーにも伝えているのですが、「案件を納品をしているのではなく、わたしたちは資産を納品してる」と。

案件の中で一番大切なのは、”DO” よりも “REVIEW” なんですよ。そしてレポートもファクトの振り返りだけでは意味がなくて。レポートってブリーフから半年後などに行うのですが、半年も経てば、クライントの課題も変わっていたりします。レポートのタイミングでクライアントがいま困っていること、いまのビジネス課題などをヒアリングをして、それをもとにどういったレポートに価値があるのかという “レポートプランニング” をするんです。

そして大手の企業だと、複数のブランドを持っていたりするんですが、そうなるとブランド単体でナレッジを貯めてしまうともったいないので、企業としてもナレッジを横展開したいわけです。そこでブランドだけのレポートではなく、いかに横展開できる資産を納品できるかをわたしたちは意識しています。
結果を渡すのではなくプロセスを渡すことで、「再現性のある資産」を提供すること。だからデータしかり、プロセスしかり、フレームワークしかり、すべて資産として納品しています。

そういった資産を納品すると、白熱して一緒に盛り上がれるんですよ。興味ないもの、価値のないものを渡されてもそこから会話は生まれないじゃないですか。直接「ありがとう」と言っていただけるのも嬉しいのですが、そうやって一緒に盛り上がっていただけることが嬉しいですし、認めてもらえてまた次のお仕事をいただけていること自体が嬉しいですね。

そしてクライアントに喜んでいただけるだけじゃなくて、自分たちも学ぶことがいっぱいあるんですよ。「あっ、これ次に使えるね」ということもあるし、他のチームにも横展開できるナレッジとして蓄積されていく。そして「価値提供ができる」って会社としてだけでなくて、そのメンバー自身のブランディングや価値にも繋がるんです。
だからFICCはメンバー自身の挑戦や学びというのをすごい大切にしているし、そこから価値を生み出すこと自体を魅力と定義しています。自分独自の価値を見つけ出したい人の居場所であり続けられるFICCとして、これからも、みんなと成長し続けていたいですね。

インタビュー:FICC 森啓子 / 文・写真:永田優介

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「わかってくれるだろう、は間違いです」福岡陽が語るプロモーションに本当に必要なものとは

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FICCでは、「クライアントの欠かせないパートナーとして私たち独自の価値を提供する」というのをミッションに掲げています。では一体、FICCのメンバー自身が考える、 “独自の価値提供” とは一体どういうものなのでしょうか。

今回から全10回に渡り、FICC各メンバーおよびチームインタビューを通じて「FICCの価値提供」を浮き彫りにしていきます。

第1回目となる今回は、ブランドエクスペリエンスクリエイティブ事業部にてチームマネージャー/シニアクリエイティブディレクターを務める福岡 陽(ふくおか あきら)にインタビューを行いました。

「プロモーションが思い出になること」それが僕にとっての価値提供

キャンペーンがただの情報になってしまったら、心に残らない

福岡:テーマは「価値提供」ということで、プロモーションの領域でいうと記憶に残るということが価値なのかなと思います。「これ、あったね」と、ひとつのプロモーションがその人の生活の1ページになる、思い出になるというのが大切。

なぜなら、情報がこれだけたくさんあって、自ら発信することもできて、できることもたくさんある中で、キャンペーンがただの情報になってしまったら、心に残らないんですよね。

もちろんどれくらいの方にリーチしたかとか、どれくらいの方が買ってくれたかといった目の前の目標も大事なんですが、もっと長い目で見たときに、「記憶に残る」「ブランドのコンセプトが頭のなかに残る」というのがないと、キャンペーンとして十分な価値を生み出せていないわけです。

大事なのは、そのキャンペーンが記憶するまでの体験になっているかどうか。記憶に残るというのが、結果的にクライアントさんに還元される価値だと思います。

子どもの頃に見たCMやTV番組は今でも覚えている

福岡:僕がそういったものに価値を感じるようになった原体験は、テレビやゲームなんですよね。僕は子どもの頃からテレビが好きで、当時見ていたCMとかTV番組ってすごい覚えてるんですよ。今、当時のことをそこまで覚えているのが価値だと感じていて。

ゲームだって、いまでこそタダで遊べるものもありますけど、昔はソフトを買わなきゃいけないので賭けじゃないですか。高いのだと1万円近くするので、いざ買ってつまらなかったら、もう見るも無残ですよ(笑)。

でもビジュアルだったり、操作性だったり、ストーリーだったりが面白いと、そのゲームにお金を出した価値を感じられる。キャラクターやアイテム、背景といったものの組み合わせでビジュアルができているゲームはクリエイティブだなと思っていました。

そして高校生の頃からWebの世界にどっぷりハマるようになって、HTML、Flashなどを勉強しはじめて、気づいたらいまの職に就いていたという感じですね。

これまでの自分の人生を改めて思い返してみたときに、自分の価値基準の一部はそういった記憶に残るクリエイティブに強く影響されていることがわかります。

「わかってくれるだろう」が一番ダメ

意識が朦朧とした真冬のリアルイベント

福岡:実際に僕がやってきたことで、思い出になるプロモーションを実感できたのが、カフェ・ド・パリさんのイベントです。渋谷に来ている女の子に対して、プロジェクションマッピングを使った体験型のイベントをやろうということで、企画から実際に制作するところまでを担当しました。

クリスマス女子会がテーマで、「来場した女の子たちがグラスで乾杯するとブースの中でプロジェクションマッピングがはじまる」しかけだったんですが、目の前で来場者の女性の方がめちゃくちゃ盛り上がってくれているんですよ。テンション上がって飛び跳ねる女性もいたりして。そういう反応を直接見ると「やってよかった、嬉しいなぁ」と思いますよね。

オンラインでやるものは、悪い言い方をすると直せてしまうじゃないですか。だけどもリアルなイベントは一発勝負で様々な制限があるので、「リアルはやっぱり大変だな」というのを実感したプロジェクトでした。

実際に現場で設営をするわけですが、その施設の営業が終わった夜から作業に入って、オープンする朝の10時までに完成させないといけないわけです。しかも、プロジェクションマッピングの映像が問題ないかとか、カメラはちゃんと作動するかといったことは最後の最後に現場じゃないと確認できない。さらに、クリスマスのイベントだったので、真冬だから寒いんですよ。もう準備が終盤になるにつれて、意識が朦朧としてきて(笑)。

もちろん事前に準備は進めてきたのですが、やっぱり現場で見てみないとわからない。まあ、オープンの10時には間に合わなかったんですけどね。ヤバいヤバい、お客さん入ってきてます!みたいな。

とにかく、「コワかった」というのが本音です。

実際に営業開始してある程度見届けたら、僕は喫茶店に入って横になってた記憶があります。本当は銭湯に入りたかったんですけど、 ググってもまだ午前中なんで、銭湯はやってなくて(笑)。それも今ではいい思い出です。

ベタを恐れない。一番コワいのは伝わらないこと

カフェ・ド・パリさんの企画では、参加者が「おもしろかったな」「来てよかったな」と思ってもらうために、参加者自身が写真を撮れたり、データを受け取れるようにすることでキャンペーンを “自分のものにしていただく” というのを意識してつくりました。

プロモーションというものは、もちろんクライアントが伝えたいものを表現するというのはあるんですが、来ていただいた一般の参加者が「あ、なんかやってる」くらいだと印象に残らないわけですよね。やったことが心に残らないというのは、結局ブランドに結び付けられないので、プロモーションとして意味がないので。

じゃあどうやってブランドの世界観を伝えるかというと、ベタな方がいいんですよ。なんも文脈がない方々にも通じるものでないと、それは失敗なんですよね。伝わらないというのが一番コワいんです。

だから「わかってくれるだろう」が一番ダメ。説明書きかもしれませんし、UIかもしれませんし、雰囲気かもしれないですが、いろんな角度からコンテキストを伝えなくてはいけないんです。

チャレンジし続けることが、新しい価値提供の方法を生み出す

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他がやれていない、誰もやっていないことにチャレンジするのは、自分自身の価値に繋がる

福岡:それでも、うまくいかないことも多い。逆に、予想もしていなかった価値が生まれることもありますからね。

しっかりと価値提供ができているときは、ユーザーからも反応がもらえるので、その反応の中にまたヒントがあって、新しい価値を生み出せる。

クリエイターとしては、まったく同じことをやるよりも、広げていかないといけないじゃないですか。過去に当たった方法をまたやるのではなく、チャレンジしていくことが大事。チャレンジすることで、過去の経験から得た価値提供の方法を雪だるま式にどんどん大きくできるのかなと思います。

なので最近のチャレンジで言えば、プライベートで『HITEYE』という同人誌を20人くらいのクリエイターと一緒につくったんですね。

スプラトゥーンというゲームの同人誌で。同人誌はつくったことなかったんですけど、とても世界観が優れたゲームなんですよ。このゲームは同人誌つくったら絶対面白いなと思って。

スプラトゥーンは現実に非常に即した世界観のゲームで、ゲーム内のストリートカルチャーとかファッションとかが、渋谷のカルチャーとかにすごい合致しているんです。じゃあ、それを現実の世界に持ってきたら面白いじゃないかということでつくりました。

スプラトゥーン好きが集まる同人誌マーケットもあったので出品したんですけど、みなさん出品されているのが漫画なんです。なのではじめは「売れるかな、大丈夫かな」と思っていたんですけど、そこそこ売れましたし、「こういうのはじめて見ました!」と喜んでもらえたりして。

「他がやれていない、もしくは誰もやらないことをやる」というチャレンジも、価値提供に繋がるなと実感した経験でした。

まあ、誰もやってないから、自分がやったらおいしいというのもありますけど(笑)。誰もやってないからこそ、「アレをやった方ですよね?」と認知いただけて、自身の価値にもなりますからね。

ストーリーが求められる時代が来る。そのときに置いていかれないようにしないと。

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お話のチカラを借りることで、心に残るプロモーションができる

福岡:いま世の中に求められているものは、 “ストーリー” だと思っています。どういう人に何が伝わりやすいか、どういう方法だとクライアントが伝えたいことを伝えられるかというのも大切なんですけども、ストーリーを使うことで、もっと深いところを 伝えていくことができるんじゃないかなと。

一番はじめにストーリーの重要性を実感したのは大学時代なんですけど、たまたま伊藤計劃さんという方のブログに出会いまして、それがすごく面白かったんです。映画のストーリーの仕組みとかを書かれていて。

それまで僕は、ストーリーってアーティスティックなものだと思っていたんですね。センスとかひらめきで降りてくるもの、みたいな。

だけど、実際はぜんぜんそんなことはなくて、むしろテクニックであったり、心の力学だったりを使っていくものだということを伊藤計劃さんのブログで学びました。そこから映画が面白いことに気づいて、たくさん映画を観るようになって。今の自分の仕事に繋がっています。

そしていまは情報が過多になっていって、1つのクリエイティブが接触する時間が短くなってますよね。いろんなところから情報が降ってきて、ユーザーが話を聞いてくれる状況じゃないことがもう当たり前。そんないまだからこそ、プロモーションも「お話のチカラ」を借りるのが重要だなと。

最近だと桃太郎などの童話が使われたりしてますけど、あれはもうみんなが知ってる、明確に記憶しているから心に残る。さらに、勧善懲悪なストーリーにひねりを加えて面白くすることもできますし、悪者だと思っていたものが意外といいやつじゃん、という見せ方もできるじゃないですか。

そういった形でストーリーはいろいろ使えるわけで、プロダクトの良さ、ブランドの良さ、ブランドの本当に知ってほしいことをストーリーに乗せて伝える、そんなストーリーが求められる時代になってきたのではと思います。

これまでFICCでもストーリー性を持たせることはやってきましたが、今後はもっとストーリーというのを真剣に考えていきたいですし、そういう時代が来たときに置いていかれないようにしないといけないですね。

インタビュー:FICC 福岡陽 / 文・写真:永田優介

FICCはこれから社員紹介採用を積極的に行っていきます

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みなさま、こんにちは。取締役/クリエイティブディレクターの戸塚です。

私たちFICCは、クライアントが抱えるビジネスやデジタルマーケティングの課題を解決するため、戦略立案から施策実行まで提供しているデジタルエージェンシーです。

特定のサービスや商品を扱っているビジネスではないので「会社は人で成り立っている」と、常々感じています。そのため、経営戦略において「採用」はとても重要なテーマです。

FICCの仕事に興味を持ってもらい、一緒に働きたいと思ってくれる人を増やし、その人たちと出会うために、人事部では常に様々な形での採用活動を行っています。

今回、その新しい手法として、FICCでは「社員紹介採用」を積極的に行っていくことにしました。

デジタルエージェンシー FICCのビジョンとは

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冒頭で紹介した通り、FICCはクライアントの課題解決のため、ブランド戦略やマーケット戦略の立案から、プロモーションの企画提案、そしてクリエイティブ制作や実行までを一貫して行い、クライアントへの価値提供を行っています。

クライアントの欠かせないパートナーとして、私たち独自の価値を提供する

というビジョンの下、単にクライアントから依頼されたことだけを請け負うのではなく、クライアントのパートナーとして、相手にとって本当に必要なことを見い出し、本質的な価値が提供できるよう常に尽力しています。そのため、私たちはデジタルマーケティングやクリエイティブにおける多くの知識や経験を持ち、常にクライアントをリードし続けられる立場である必要があります。

だからこそ、FICCでは、クライアントとの直接取り引きできる関係を尊重し、トレーニングプログラムをはじめとする、社員一人ひとりが成長できるための環境整備を徹底しています。これらはすべて「クライアントや消費者へより良い価値提供を行う」という考えに基づいているからです。

≫ FICCのカルチャーについて

このようなFICCの考えや文化に共感し、ともに本質的な価値を提供していきたいと思う仲間を増やすことができれば、さらにより多くの価値を世の中に提供できると感じています。

FICCが社員紹介採用を行う理由

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今回「社員紹介採用」を積極的に導入しようと考えた理由は、FICC社員が一緒に働きたいと思った人、またその社員をきっかけにFICCに興味を持ってくれた人とは、会社のビジョンや考え方など、マインドの部分で共感し合えるケースが多いのではと考えているからです。

テクノロジーやマーケティング手法が目まぐるしく変わるこの業界では、新たなチャレンジや転換をしなくてはならない場面が数年おきに発生します。しかし、会社と社員みんなの根底にあるビジョンや考え方が合致できていれば、本質的な価値を提供するために、ともにチャレンジし、その場面を乗り越えられるはずだと私は信じています。

FICCでは一緒に成長し、価値提供を行っていくメンバーを募集しています

改めて、私たちは社員紹介採用を積極的に行っていきます。

「一緒に働きたい」「興味がある」「もっと詳しく聞いてみたい」

私たちのビジョン、考え方、実績、メンバーを知って少しでもそう思っていただけた方は、ぜひ近しいFICCの社員にお声掛けください。すぐに面談の場をセッティングいたします。

FICCで一緒にデジタルマーケティングのプロフェッショナルとして成長し、本質的な価値提供をしたいと思う方との出会いを楽しみにしております。

通常のご応募もお待ちしております

弊社のインタビューコンテンツやコーポレートサイトなどをご覧いただき、興味を持っていただいた方からのエントリーもお待ちしております。

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広告が好きすぎて、ヒカリエの会社からマーケティングの会社に転職した話

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はじめまして。こんにちは。徳田と言います。この6月末でDeNAを退職して、7月からFICCにいます。

DeNAでは一年とちょっとしか居なかったので、俗にいう卒業というより中退的な感じで出てしまいました。
6月末に開いていただいた送別会では、しこたま飲まされ見事に潰れましたが、翌日はFICC初出勤日だったので初日から遅刻→クビにならないかめっちゃ不安でした。クビはなんとかまぬがれましたが、普通に二日酔いでした。辛かった。

さて、どうやらこの業界、というかこの会社は、事業会社から来る人がそもそも少ないらしいです。転職するときエージェントにも言われました。珍しいね、って。

まぁ、僕の場合は結構過去の経験がベースにあったからかもしれませんが、ひとまず転職してよかったなと思ってます。だって、自分が好きなことをやれているから。

好きに嘘はつけない

好きに嘘はつけない という(個人的)名コピー

めっちゃ良いフレーズじゃないですか?
これ、僕が大学生の頃に立ち上げた広告研究会の後輩が新歓の時に書いたコピーなんですが、とても本質的で、当たり前のことなんだけど、どこか皆「とは言えさ・・・」みたいな感じで抑えちゃうような心情の発露に思えて、最初見た時から今も、ずーっと心に刺さっているものの一つです。

皆さんは、そのことについては何を言われようと嘘がつけないくらい、好きなことってありますか?多分、一つや二つ、思いつくでしょうか。人それぞれですし、んー見つからん!って人もいると思います。

僕は広告が好きです。めっちゃ好きです。
 
DeNAを辞めた経緯とか理由とか、何度も聞かれましたが、ぶっちゃけこの一文が全てと言っても過言ではないです。枝葉的な要素はたくさんありましたが、根幹となっているのはここです。 

広告が好きで、その思いを行動にしたくて仕方なくて、チャレンジしてみたくてどうしようもなかったんです。
全然ロジカルじゃないですね。自分でもそう思います。ハイパーエモーショナルな動機。

なんでそんなに広告が好きなのか。別に小さい頃から親しんでいたわけでもないんですが、ちょっとしたきっかけで、僕はずぶずぶと広告っておもしれー!という世界に足を突っ込んでいきました。

広告は、自分に必要なものだと思った

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きっかけは、大学一年の頃に読んだ「コミュニケーションをデザインするための本」でした。

それまで広告になど全く興味がなく、むしろうぜーと思っていた僕は、その本を読んで一気に広告の面白さにハマりました。その時は、コミュニケーションというとても人間的な営みをビジネスとして拡張しているところを非常に魅力的に思っていました。

元々、あまり人付き合いとかが得意ではない僕は、とても浅い関係を作ることばかりやっていました。いわゆる親友的な存在は、皆がそれぞれそう呼び合うことで心理的な安心感を得ているだけの空想だと思っていました。おかげで、いまだに会うような小学校からの友だちとか、中学からの友だちとかほとんどいません。片手に満たないくらい。悲しい。
だって人とか血つながってても超単純で小さなことで180°態度変えるやん!なにが親友やねん!くらいの感じです。

そんなちょっとひねくれ小僧だったこともあったのか、人の心を動かすという仕事・分野に猛烈に興味を持ちました。
人を動かすことは、綿密な設計に基づいて行われていると知り、なんだか、適当に生きて適当な大学に入って適当な関係づくりをしている今の自分に必要なことなんじゃないかと思ったわけです。

そこからはたくさん本を読みました。東京までセミナーとかに行ったりもしました。学ぶ場所がなかったので、自分でその機会をどんどん取りに行きました。
 
で、ある時。
「この広告を好きという気持ちを共有していろいろ議論できる友だちが欲しい…!」というなんとも青春ちっくな感情がふつふつと湧いてきて、先述の広告研究会を立ち上げました。
総勢約20人。まじで動物園でした。全員が我が道を突き進んでいました。代表とか仰々しい立場にいた僕は当時胃が痛かったです。思えばハゲいじりされるようになったのもこの頃からな気がします。ハゲてはいませんけどね。ほんとに。まじで。

とは言え、同じ「好き」を元に集まった皆で、勉強したり、マーケティングコンペに参加したり、制作業務を受けたりするのはとても楽しかったです。一人でやるよりも何倍も楽しかった。
もちろん、チームでやると上手くいかなかったり、トラブルが発生したりと色々ありましたが、それでもなにかをやり遂げた時の感無量さは、全てを浄化するくらいの快感がありました。単純な広告の面白さから、みんなで何かをやり遂げる楽しさにハマっていきました。

コトに向かう楽しさ

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ちょっと話は変わりますが、有名な話で、DeNAについて特徴的なフレーズの中に「コトに向かう」というものがあります。
クライアントがどうだとか、先輩がどうとか、そういうことじゃなくて、純粋に自分たちが目指す目的に対して最善のことをやり続けるべきだという思想です。そういう価値観が徹底しています。そして実際、その考え方をベースに仕事が行われています。

僕がDeNAに入ることを決めたのは、まさに、「コトに向かう」ことがとても楽しかったからです。
広告研究会は動物園でしたが、そんな意味のわからない人達と、同じ目標に向かって一緒に何かをやる、そしてやり遂げることに中毒となっていた僕は、同じような体験が最もできそうな会社に行くことを決めました。

その時の心情としては、広告は好きだが、それ以上にチームでコトに向かうことがとても好きだ、というものでした。
広告研究会での活動の中で、自分たちはユーザーのためにやっているのに、時としてクライアントが障害となることが違和感としてあった僕は、ユーザーに直接サービスを提供することに熱中できる事業会社にいくことにしました。

広告でコトに向かってみたい、挑戦したい

そんなことがあり、DeNAに入りましたが、結局一年ちょっとで辞めました。

理由は、最初に言ったとおり、もう一度広告の世界で挑戦してみたいという思いがあったからです。正直、こうなるのはもう数年先だと思っていましたが、 周りの広告会社で働いている友人を見ていて、もう無理だ、って。なんで自分はその場所に居ないのか、もやもやしました。

決めてからは早く、それまで知る由もなかったFICCと出会い、オファーをいただいて、入社を決めました。
面接の時から「僕、広告が好きで…!」とバカみたいに言っていたことだけは覚えています。あと森さん(取締役)が美人だったのも覚えています。入社動機の1割くらい占めています。

給料はがくっと下がりましたが(元々が高かった)、それでもやっぱり挑戦したい思いが強かったです。実際、いろんなことに挑戦させてもらっています。

次は、広告という世界で、コトに向かってみたいと思います。

最近のこと

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挑戦させてもらっています、とは言いましたが、そんなもんじゃなかったです。

まだ入社して1ヶ月。FICCでは新卒中途問わず最初に必ずトレーニングを受けて、その後OJTのはずなんですが、なぜか初日からプロジェクトアサインとなり、死ぬ気でやって終わったと思ったらぽんぽんぽんと次々来て、今は4つのプロジェクトに関わらせてもらってます。
正直、右も左も分からないので、「ちょ、おま、まって、あぁ…っ」って感じです。

プロデューサーという職種は、営業も戦略も企画もディレクションも、全部やる何でも屋なので、業務量が半端ないです。(いや、やっぱりこれは僕が無能なだけな気がする・・・)
ただ、それだけやりまくっていると、一つのものを見るにしても様々な視点で考えることができるようになります。そんな気がします。

僕自身は化粧品やらオーラルケア商品やら、いろんな商材に関わらせていただいているので、いろんな視点が得られて日常も楽しくなってきました。
化粧品等の女性向け商品を担当していると、道行く人を見て「あの人はA商品、あの人はB商品」とかなんとなく考えたり、スーパーやドラッグストア、デパートとかに行くと配置が気になったり。

消費財をメインに担当しているからか、そういった日常の中でいろんな気になるポイントが出てきて、とても彩り豊かになっている気がします。気だけかもしれませんけど。

仕事は山程あります。めっちゃ仕事したいです!!って人には終わりなき旅路が待ってます。最適です。

これからのこと

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特に決めていません。

ただ、徳田といえばマーケティング・広告・プロモーションだよね、というようなスペシャリティを磨いて、マーケター徳田として成長したいなと思います。

プラスで、僕は元々団体として広告研究会をやっていて、事業会社にもいたりしたので、広告会社の経営というものには興味があります。

なので、そういった仕事もいつかできたらいいな、とか思ってます。(チラッ

後は、50歳くらいで喫茶店を開くのがちょっとした夢なので、それも叶えたいです。自然とコミュニケーションが生まれるような、そんな空間を作りたいです。

やっぱり僕の原点は広告、コミュニケーションだと思います。
時とともに色は変化していますが、中心は変わっていないような気がします。

まぁ、これから先どうなるかなんてわからないので、気の向くまま道を進んでいこうと思います。

FICCで交わることがあれば、ぜひご一緒しましょう。では。

10th Anniversary:10年間の成長と改革

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2004年2月3日。
FICCは「クライアントのビジネスに本当に役立つものを 自分たちの手で作りたい」という想いから生まれ、本日設立から10周年という大きな節目を迎えました。

駆け出し当初 ファッションブランドのサイトを作る 小さなWebデザイン事務所だったFICCですが、10年という歳月を経て クライアントをさまざまなジャンルへ広げ、スタッフは50名以上となり、昨年には関西を拠点とした京都オフィスを立ち上げることができました。

スタッフ一同、FICCが年月を経て大きな一歩を踏み出せたのだと強く感じています。

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スタッフが15名程の頃は、南青山にオフィスを構えていました。

この10年の間で、FICCはたくさんの成長と改革を遂げました。

この記事を読んで下さっているあなたは、日々 成長に向けて変わり続けていますか?FICCのメンバーは皆 “変わること” について とても前向きで、そのための努力を惜しみません。特に、自分たちがスキルアップするための環境作りに関しては 活発的な改革を行っています。

良い環境を作り スタッフ個々が成長することは、組織全体の成長にも繋がります。FICCでは スタッフの皆が率先して環境改革に取り組み、ナレッジ共有のワークショップや、挑戦を後押しする体制を整えてきました。

環境をこんな風に変えていけば もっと高品質なクリエイティブが生み出せるかもしれない。
環境をこんな風に変えていけば もっと個々の持つスキルを高められるかもしれない。
…そんな試行錯誤を繰り返しながら、改革はずっと続いているのです。

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社内では頻繁にワークショップが開かれ、まるで仕事と学びに境界線が存在しないかのようです。

FICCは昨年、新たに12名のメンバーを迎え入れました。
新しいメンバーが入ってくると、課題の発見や解決案の提案にも広がりが生まれます。
新たなチームを作り、ルールを作り、連携もより強くしていき、新風を吹き込むことは 改革の勢いを一段と増すことに繋がりました。

Webで出来ることが多様に膨らんでいく中で、私達がクライアントに提供できるソリューションを 共に広げていくことが出来たのは こうした改革があったからだと考えています。

いくつもの改革を行い 変化に富んで見えるFICCですが、私達がたくさんの改革を行うのは「クライアントのビジネスに本当に役立つものを 自分たちの手で作りたい」という、ずっと変わらない想いがあるからです。

2011年より クライアントの資産となるブランドサイト制作を担ってきたFICCですが、クライアントの期待を更に超え 確実なビジネス貢献を提供するため、昨年からは デジタルマーケティング施策全てを担うプロフェッショナルとして、新たに「DIGITAL MARKETING AGENCY」を掲げ、より一層の成果を出しています。

自分達が作ったものが人の役に立つことを証明するため、より品質高く先進的なものを作るため、スキルを高めて成長するため、今日もスタッフの一人ひとりが 志高くプロジェクトに取り組んでいます。